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信用卡精耕时代招行定位客户文化

来源:经济观察报    发表时间:2013-01-06 

  今年夏天,北京新兴华安综合机构董事长瞿敏伟收到这样一则短信:邀请招商银行(13.53,-0.22,-1.60%)(下称招行)白金信用卡客户偕子女前往,重走玄奘之路,徒步88公里,在无尽的戈壁中送给孩子一个非凡的成人礼。

  瞿敏伟每年都有旅行的习惯,这样的户外活动正合他的心意,和孩子商量后,随即缴费报名,体验了一次难忘的戈壁生存之旅。

  这是招行白金卡客户的全新体验,也是招行引领白金卡客户“回家”的一个项目。

  “我们原来给白金卡客户定义的关键词是‘尊荣’,是高尔夫,是帆船,是红酒,但现在我们正跟着客户‘回家’。”招行信用卡中心总经理刘加隆解释。

  这看似与商业、产品无关的事,被招行视为在信用卡精耕细作的现阶段正确而重要的事,甚至是能驱动下一阶段产品转变和商业模式转型的事。

  白金客户回家

  在经过了10年高速增长的跑马圈地之后,中国的信用卡业进入精耕细作的时代。

  2011年,招行对白金客户重新进行了一次数据梳理,发现白金卡客户更关心的并不是一场高尔夫、一瓶红酒这些自身的享受,而是陪家人一起旅行、甚至是陪小孩看一场电影。“一开始我们做高端卡,也是摸着石头过河,随后定位尊荣形象。但经过多年,发现我们的白金客户成长了。”刘加隆形容这种成长是一种“喝过拉菲后还是觉得二锅头好喝,享受过物质奢华后,还是认为家庭情感最重要”的状态,从2002年开始,招行信用卡的第一批客户就是常出入国门,伴随着招行信用卡成长为白金卡客户,这些客户也有打高尔夫、品红酒的需求,但我们发现,更多的客人在经历这种回归状态。

  这种回归,表面看似无关商业,却将是招行产品转型和寻找未来持续盈利的风向标。

  2002年,招行是先行进入信用卡领域的商业银行。时值招行正在进行第一次转型,而信用卡被行长马蔚华看做是带来零售业务转机的重拳产品。当时招行瞄准了在外企上班的经常出国的人群,给他们推荐办理国内第一张双币信用卡,这解决了他们出国兑换资金的难题,由此迅速推广开来。

  2006年后更多商业银行加入到发卡大军里,信用卡业从满足刚性需求进入到跑马圈地时代,而招行在2007年底发卡量跃上一个台阶,当年发卡量达到1000万张,累计发卡超过2000万。而信用卡业跑马圈地的后遗症是,各家银行发卡量中的睡眠客户超过50%。当开始二次转型的同时,招行意识到信用卡业务不能仅仅满足于简单的跑马圈地了。2009年开始,招行将2002年-2008年累计的2000万客户进行了反复的数据分析和梳理。“谁的风险高,谁的价值高,谁的行为是这样或是那样?”刘加隆说,招行信用卡开始精耕细作,定位哪些才是自己的真正客户,哪些是与招行有着共同的价值理念同样维护品牌的合作商户,这是招行近几年来反复在梳理的事。

  这并不简单,需要有精准的数据支撑。2011年5月,招行花了5亿成本,升级了面向用户的核心IT系统,升级后的系统能挖掘更深度和广度的海量数据,根据数据计算出来的共同特质的群体,寻找契合他们价值理念的商户和产品。白金卡客户产品重新升级的判断也是随着数据分析而变化。

  除了对白金卡、贵宾卡等传统群体行为研究,升级后的系统能帮助招行更为细化地切入客户需求。招行信用卡相关人士表示,系统还能做得更多,招行曾做过数据匹配,发现微博人群与招行客户匹配度超过60%。而这类年轻、开放、喜爱互联网的年轻人群也是招行手机钱包和未来移动支付领域业务的目标客户,招行必须先行网罗。

  11月份招行与新浪微博合作推出达人信用卡。在产品设计上选取了“大眼睛、@”等极具微博属性的元素外,并加印专属持卡人的微博域名。同时还与腾讯以及开心网等展开相似合作发卡。然后招行给这部分对新鲜事物更为敏感的年轻消费群体推荐特定的服务,包括电子账单、手机支付、分期付款,而推荐的渠道也可以转变为短信的方式,或者通过微博、开心网。“这其中难的是不做什么,而不是做什么。”这是刘加隆常挂在嘴边的一句话,以招行信用卡在业内的地位,并不缺乏议价能力,但做什么项目才符合客户的特质,契合招行信用卡的理念,这点非常重要。

  商业模式突破

  截至2012年上半年招行信用卡累计发卡达到了4218 万张,上半年累计实现信用卡交易额2927 亿。由于进入市场较早,招行的信用卡市场份额占比超过30%,但招行并非没有危机。

  招行的发卡量已经不是业内领先,而卡交易额也在仅一年里被多家银行赶超。工行信用卡累计发卡量已经超过7000万,中行2012年上半年信用卡消费3081亿元,同比增长超过60%,建行上半年消费交易额也达到3600 亿元。

  多家银行的财报指出,大力发展信用卡分期付款业务以及信用卡发卡量和消费额持续增长是信用卡业务增长的主要动力。而据一家商业银行信用卡部相关负责人表示,招行的分期业务在近两年里被同业认为增速低于预期。

  摆在招行面前的是,如何在有限的市场切分蛋糕,同时还要应对不断壮大的客户量。

  刘加隆的想法是,招行不要做简单的大杂烩,更看中的是卡均消费额度这个指标和整体运营效益。

  招行内部相关负责人解释,1000万人消费2亿,与2000万人消费2亿,对信用卡的效益是不同的,卡均消费额度低,则意味着银行要付出的单卡维护营销成本高,效率低。正基于此,招行才有白金卡客户“回家”的概念,才有切割细分市场的想法。

  马蔚华在近期表示,招行信用卡平均每月户均消费超过2900元,居同业第一,招行已经初步建立了以价值和效率为核心的信用卡业务增长模式。

  上述商业银行信用卡部相关负责人透露,争取商户合作赢得更多佣金返点在信用卡盈利收入中占据半壁江山。不过,信用卡与商户合作摸索过程中,存在判断失误的问题,有时候合作项目会出现过多客户使用,银行需要补贴更多的成本,银行给商户补贴过度负荷,比如与星巴克不会给予任何折扣,如果买一送一,银行补贴成本消耗大。而有些产品则出现客户不感兴趣爆冷的现象。

  招行信用卡内部人士坦言,招行付出的营销成本也并不低,但招行希望做的是可持续的方式。

  目前更多商业银行焦点在于与星巴克、屈臣氏、麦当劳[微博]、餐厅等传统商户合作,但招行要抢先寻找更多和细分客户价值理念相同的合作商户,这样才真正带动卡均消费额提升。而这种细分市场的本领,也被招行看做是未来新的商业模式的突破。

  以戈壁之旅为例,招行只要寻找到擅长做这些旅游项目的合作方,与信用卡结合,就能开拓更多的商户刷卡手续费等。上述招行信用卡内部人士透露,当市场上的信用卡都还忙于传统高尔夫等项目合作布局时,招行先行介入类似戈壁之旅等活动的合作,对方的议价能力也低,未来有更多信用卡进入到这些领域中,成本将会随之高涨。

  刘加隆的想法是,因您而变,从技术角度形成一个机制去延续保证。“要细分每个群体的实质是什么,然后构建一个可执行的结构出来,每个细分产品都要经过一个个结构设计,让客人觉得这产品就是为我量身定做的,同时在成本上还要能够覆盖,达到客户、银行、股东三者利益平衡,产品才能运行下去。”

  上述银行信用卡部相关负责人分析,招行数据升级等大投入也基于已成规模的发卡量和稳定的盈利现状,大的尝试和投入对其影响不大,但反观部分还在盈利线上挣扎的银行,当务之急都在争取更多的分期逾期利息收入和商户刷卡手续费收入,尤其是要应对明年刷卡手续费下调带来的冲击。

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责任编辑:闫琦(实习生)
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