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金融危机催生中国互联网"价值应用元年" 商场渐成网店试衣间

来源:大河报    发表时间:2009-04-07 10:19:35 
 

 

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  核心提示
  金融危机催生了中国互联网“价值应用元年”。以网络购物飞速增长为标志,中国互联网开始从娱乐化应用向价值应用时代转变。
  去年,淘宝网卖出了1.41亿件服装,服装一跃而成网购成交量“冠军”。以淘宝网去年999.6亿元的销售额,如果列入2008年中国连锁百强榜,它将排在国美、苏宁之后,坐稳季军宝座。
  3月28日,在北京举行的“2009中国服装论坛”上,“直面网络营销”成为热门话题。
  一个共识是——你必须关注网络营销,因为你可以放弃一次机会,但你不可以错过一个时代。
  □首席记者王鲁峰实习生习歌文记者白周峰图
  市场风向
  商场成了网店试衣间
  前不久,刘小姐在郑州一家商场看中了一知名品牌的裙子,试穿的同时记下了货号。她回到家后,第一件事就是打开电脑,在网上找这件衣服。虽然是当季新款,但网上的价格比商场优惠后的价格还便宜了400多元。
  去商场试衣服,到网上买衣服;在商场享受逛街的乐趣,到网上享受购物的成果。像刘小姐这样的网购族,队伍越来越庞大。
  “商场无论怎么推优惠活动,一般都不可能比网上的价格更低。不过,逛商场时特有的休闲、体验、放松等功能,网店也不具备。”大商新玛特郑州国贸总店副总经理李说,虽然郑州的网购族目前并没有对商场销售产生实质性影响,但百货商场已经很关注这个消费趋势了。大商集团总部也开通有官方购物网站,吃、穿、用、玩各样商品都有。
  “实体商场与网上商场互相不能取代,二者如何结合,是个值得研究的问题。”李认为。
  国内最大的独立第三方支付平台支付宝公布的数据显示,去年400万河南网民通过在线支付方式完成的消费额逾20亿元,人均500多元。到目前为止,河南还没有任何一家百货商场单店销售额能达到20亿元。
  淘宝网一年卖1.41亿件衣服
  “去年淘宝网上的服装年销售量达到1.41亿件。”3月28日,在北京举行的“2009中国服装论坛”上,阿里巴巴集团总参谋长曾鸣公布了这样一个数据。
  淘宝网的交易额占中国网购总量的八成。去年它的销售榜单上,前五名依次是服装、手机、化妆品、家居日用、户外运动用品。
  “5年前淘宝网成立,2004年销售额只有10亿元,去年年底达到999.6亿元。”曾鸣说,淘宝网今年的销售目标是2000亿元,五年后是1万亿元,10年后是4万亿元,届时可以超过沃尔玛全球一年的销售额。
  也正因为此,有着14年历史的中国服装论坛,今年专门设置了一个议题:“直面网络营销”,并将之视为金融危机之后重塑中国服装品牌的重要路径。
  企业实践
  日本优衣库:地面顾客“送”网上
  今年3月11日发布的福布斯富豪榜上,金融危机让很多富豪的资产遭遇腰斩,但日本优衣库首席执行官柳井正的个人资产,却由36亿美元飙升到60亿美元。答案是优衣库在互联网上赚大钱了!
  这一风靡日本的时尚休闲品牌,去年在北京等地开始大开专卖店。顾客在挑选、试穿、结账时,营业员会说:“如果不是马上要穿,您可以到我们网站订购,给您10%折扣,还会以您的名义捐5%给社会福利组织,再免费把衣服给您送到府上。”结果,有45%左右的人会放弃立即把衣服拿走,而是选择把钱交完回家等着“送衣上门”。
  表面看来,优衣库肯定亏了,亏了15%的收入。但实际上,优衣库是把地面专卖店当成网店的试衣间,让顾客在地面专卖店了解产品的面料、做工、穿着的感觉,把这种信赖转化为未来在网络上继续购物的机会。统计表明,每一位在优衣库购物的顾客,每年回头购买的次数平均是3.5次。有多少传统服装品牌能做到这个平均回头率?
  北京凡客诚品:5倍加价率网上玩不转
  “一年半前,凡客诚品创建,第一天只卖了不到20件衣服。如今,日均出货2万件。”凡客诚品创始人、CEO陈年在2009中国服装论坛上说。
  互联网是凡客诚品成长的土壤,在痛苦地交了4000万元“学费”之后,才认识到在互联网上卖服装应该特别尊重服装行业的规律。于是凡客诚品开始不间断地从传统服装品牌企业挖人,从产品规划、设计、研发到生产,企业从7个人变成今天的70多个人。“今年计划至少再挖100人,做男装、童装、女装、家居用品、鞋的人,我们都要!”陈年在中国最顶级的服装论坛上公开“挖墙脚”,引起现场一阵骚动。
  “网上购物的性价比一定要做到最高。那些习惯了企业加价率在5倍以上的做法,在网上肯定行不通。我想大家可能不相信,凡客诚品加价率只有1.2倍。这个定价空间,一上来就把很多品牌企业挡在门外了。”陈年说。
  河南梦舒雅:寻求线上与线下平衡
  3月28日晚,郑州领秀服饰公司总经理陈勇斌在北京2009中国服装论坛上领取了“非凡时尚人物”大奖,全国服装界只有14位企业家获此大奖,这标志着河南服装跻身中国主流服装时尚圈。
  陈勇斌靠卖梦舒雅女裤起家。在时髦的网络销售方面,梦舒雅早就做了尝试。“梦舒雅在淘宝网等网站上开网上加盟店,最多时开了100多家,现在整合成30多家,销量还不错。”陈勇斌告诉记者。
  不过,网络销售尽管生命力很强,但线上与线下如何平衡却是个问题。“二者销售应该共生融合、相互促进,这需要一种新的商业模式。”陈勇斌说。
  专家评述
  互联网价值应用时代来了
  2006年年初,当当网创始人俞渝在郑州接受本报记者采访时抛出一个观点:5年到10年时间,网上商店与地面零售卖场会有较为激烈的竞争。坦率地说,当时记者写《5到10年,网上商店对决零售卖场》报道时,只是想要传播新鲜资讯,心中实际上是打了个大大的问号的。然而,不过3年时间,这种对决的趋势已经如此清晰。
  去年年底,中国网民数量达到2.98亿,其中网络购物人数是7400万人,和2007年相比猛增2800万人。中国网购市场的年交易额首次突破千亿元大关,达到1200亿元,其中淘宝网为999.6亿元。如果把淘宝网放在2008年中国连锁百强榜单上,它将排在国美、苏宁之后,坐上季军宝座。
  “电子商务可能需要10年才能真正发挥它的潜力,但从淘宝网的销售数字来看,它已经过了最初的哺育期,很快将进入高速成长期。”曾鸣做出了这样的判断。他认为,未来三五年将是“三国演义”时代,各方力量在网上厮杀。就服装行业来说,会有三股力量全面开拓电子商务:一是传统服装企业;二是过去一直在外贸领域做OEM(代加工)的企业;三是淘宝网以及其他网络正在孕育的大卖家,他们的年销售量都过了千万级,开始建立品牌,寻找可以代加工的厂家。
  金融危机也让更多消费者把目光投向网络,因为他们需要更便宜的商品,而这也将催生中国互联网“价值应用元年”。商家的推波助澜,也会将更多网民裹挟到这股消费潮流中来。
  据了解,中国网民的数量已经超过美国,但美国网络购物使用率为70%,中国才只有24.8%。因此,再乐观的预测恐怕也无法想象未来10年中国网购市场的规模。
  不过,公众对中国互联网消费的不信赖感依然非常强烈。今年3·15,中消协发布的信息显示,去年互联网投诉上升了12.3%。网购非现场购物,商品质量难以保障。收不到货,在网上买到假货,退货麻烦,难以了解卖家真实信息,一些保障措施和安全防范功能难以有效落实,消费者权益受损害后维权困难等问题,让很多人对网购敬而远之。
  因此,对网购消费而言,破解这一困惑,还有赖于相关参与者年复一年的不懈努力。
  互联网“长尾时代”,谁为“凤头”?
  互联网的价值应用,可不只是在网上开个店那么简单,它是商业模式的彻底颠覆。正因为这样,“长尾理论”在互联网时代一夜走红。
  所谓长尾理论,简单来说,就是商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的凤头,而是那条代表“冷门商品”的、经常被人遗忘的长尾。也就是说,无论多么冷门的商品,只要有人卖,就会有人买。而且冷门商品积攒起来的市场份额,可以和畅销商品的市场份额相比,甚至更大。
  比如,一家大型书店通常可摆放10万本书,但亚马逊网络书店的图书销售额中,有1/4来自排名10万名以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正在高速增长,预计未来可以占到整个图书市场的一半。
  “互联网‘长尾时代’的本质就是大规模定制。”网络营销专家单仁在2009中国服装论坛上说,传统工业经济的商业模式是少品种、大批量的规模经济模式,而后工业化时代的商业模式,是客户驱动先销后产的大规模定制模式,小批量,多品种。
  凡客诚品的创始人陈年,同时也是卓越网的创始人。他认为,互联网销售的本质是它的互动性特别强。比如,一些大牌服装的买手特别横,因为整个品牌的风格款式都靠他拍板,但在网上,谁说了都不算,只有顾客说了算。换句话说,企业必须按照客户需求定制产品,客户参与品牌的塑造,客户参与产品的设计。
  正如中国服装协会秘书长王茁在总结“直面网络营销”这一议题时所说的一句话——你必须关注网络营销,因为你可以放弃一次机会,但你不可以错过一个时代。
  到商场挑好、试好衣服,再到网上购买的人已越来越多。

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责任编辑:大河金融

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