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2012电商的浮沉

来源:云南信息报    发表时间:2013-01-06 

电商2012:繁花似锦 却带着残忍

  2012是个残忍的年份,即使在数据一片大好的电子商务中亦如是。

  在2012年,可以用代表行业动态的三个关键词来概括这一年。

  团购生死劫,有一批阵亡,也有人在疯狂烧钱后实现了盈利;电商平台站,天猫、京东、苏宁易购、QQ商城在8·14、11·11、12·12、圣诞,激起了一次次价格战、市场争夺战,有人扩大领地,也有人最后疲于应战;传统品牌集体上线,电子商务已经不仅仅是渠道,更成为品牌试错、尝新、完善体验服务的平台和新的市场与利润增长点。

  团购生死年

  平安夜前一晚,王先生和几个朋友在饭桌上调侃着年底将要召开的董事会,他们一行是一个由四个人组成的创业小分队。

  2010年10月,朋友中的计算机“怪才”姜磊在昆明创办了一个团购搜索网站,取名“一起团”,彼时,正是国内团购网站如日中天的时候,本土团购网站一下子冒出来很多。一起团最火的时候,一度成为百度搜索“昆明团购”的第一位。

  创业团队中的几个人都有正式的工作,团购网站仅仅只是他们业余的兴趣。“当初建设一起团时,整个成本就几万元,对于商家而言,不仅能够以量换价,还能取到很好的宣传作用,消费者也能得到实惠,我们也能从中获得利润。”王先生坦言,这是一个共赢的模式,一开始的时候,我们的利润率差不多能达到10%-15%,对于这个从一上线就开始盈利的商业模式,他们都显现出了极大的兴趣和信心。

  然而,这种易于复制的盈利模式很快引起扎堆者蜂拥而入。当时,这种源自于美国的商业模式在中国市场获得了巨大的反响,利润也相当可观。这当然逃不脱风投敏锐的嗅觉,在一轮又一轮的风投进入后,团购网站开始在全国野蛮生长。最多的时候,昆明本土的团购网站有超过20个,全国性团购网站的昆明分站也有将近20个。

  尽管偏居西南一隅的一起团没有获得风投的青睐,而在全国范围内这种几近失控的增长背后,一场恶劣的竞争已经悄悄来到,一起团也难逃厄运。

  游戏规则渐渐地发生了变化。“团购网站多了,商家给的折扣在慢慢减少,一些商家甚至违反之前的团购条约,减量、临时更换菜品等行为经常发生,整个团购市场一点一点地变乱了”,“只要风投一进来就是拼命烧钱,烧死一个算一个,最终整个市场都烧坏了”,说起团购网站的没落,王先生和他的创业团队有一肚子的话要说。

  从2011年11月开始,整个团购行业开始陷入衰退,2012年4月,昆明最后一家团购网站也宣布关闭。团购网站从春天到寒冬,仅仅只是一年半时间。

  到现在,还在苦苦撑着的一起团每天的访问量仅有700左右,而曾经的辉煌:日访问量2000-2500早已不再。

  “今年下半年以来,除了中秋时和佳宁娜合作取得了比较理想的流量之外,其余时间都是我们几个在花钱养着。”在他们看来,团购网站从兴起到衰落,经历“快鱼吃慢鱼”、“战国争雄”、“行业洗牌”几个大的阶段,特别是财大气粗老牌门户网站和分类网站,未来将分去很大一块蛋糕,“我们只能舔食他们剩下的面包屑”。

  2012年,团购网站之死被称作中国商业史上最大规模的一次行业性集体阵亡,从最高峰时期的5877家到大部分的关闭、退出。今年也被看做是团购网站生死之年,经历几轮惨烈的绞杀,最终也将只有少数几家幸存。

  不过,也有人迎来新生。年末,团购行业终于陆续传出几个好消息。窝窝团宣布于12月实现“规模性盈利”,盈利规模在几百万左右。而来自团购数据统计网站团800的数据显示,2012年前11个月,团购行业月均成交额17.5亿元,同比增长90%,2012年全年行业总体成交额有望超210亿元。

  电商促销年

  互联网世界从来都不缺少跌宕起伏的故事。与团购网站遭遇冰冷的生死考验不同的是,年中时候,电商平台掀起了一场火热的价格战。一面是火,一面是冰,2012年的互联网就像冰火两重天。

  8月14日上午,一向高调的刘强东发出一条微博,称京东大家电三年内零毛利,并保证所有大家电比国美、苏宁便宜至少10%以上。当天下午,苏宁易购执行总裁李斌做出回复,称苏宁的价格必然低于京东,高价商品将赔付两倍差价,并应邀第二日9时准备开战。另外一个当事人国美也积极回应“京东卖一元,国美就卖九毛五”。之后,当当网、易迅网、库巴网等相关电商网站也全面进入,参与混战。

  尽管“8·15”价格战赚足了眼球,但也仅仅只是全年价格战的预热。电商造节“双11”成功引爆了全年最强价格战。

  来自中国电子商务研究中心的数据显示,2012年“光棍节”期间,409家相关商城中约有77.5%的商城表示在“双11”期间将推出促销活动。以天猫、京东、苏宁易购等几大电商平台领先的电商在“双11”期间进行了一次全民狂欢。

  放血促销的背后,同样指向流量。数据分析机构Hitwise后续发布的数据显示,在“双11”当天整个综合电商行业访问量为平日4倍,而天猫的流量则接近平时的8倍,即使是挑起“8·15”价格战的京东商城,当日的流量甚至比“8·15”高出50%。2012年最后一个月,各个商家依旧铆足了劲,试图再借人造节日“双11”、“末日狂欢”和“圣诞扫货季”再战鳌头,不过消费者热情却开始逐渐衰退。

  传统品牌抱团上线年

  电子商务平台淘宝创下的疯狂销售纪录也“亮瞎”了所有传统品牌的双眼。“双十一”当天,淘宝191亿元的销售纪录已经让人叹为观止,12月初,阿里巴巴再传喜报,宣布截至2012年11月30日,旗下淘宝和天猫的交易额本年度突破10000亿元。而彼时,传统零售品牌,特别是服装品牌,却在去库存的泥沼里难以自拔。

  于是,在淘宝系、京东商城、苏宁易购、QQ商城等越来越多的第三方平台上,传统品牌开始了渗透。

  仔细观察各大平台不难发现,传统企业正在以“集团军”的规模大举向线上进军,并在今年刷新了一个个销售纪录。Jackjones、柒牌男装、罗莱家纺、博洋家纺、安踏运动,省内的有云南白药、绿A螺旋藻……

  传统品牌抱团上线的背后,不仅仅是对新渠道的尝试那么简单。网购规模正在以一种难以置信的速度在成长,这对于传统零售而言,是一种刺激,也意味着一场颠覆。

  云南白药电子商务负责人李俊介绍:“去年我们网店最大的两次单日销售额过百万,而今年我们已经有8次过百万,其中最多的一次400万。在今年最大的一次压力测试“11·11”,云南白药还经受住了1000万销售额的考验,单日销售额又创造了一个新的纪录。

  “3年前我们打造网购平台时销售额只有几十万,现在已经涨到了几千万。”李俊告诉记者,在淘宝,云南白药牙膏的销量一直是行业首位,养元青系列产品销量也在洗发水排名中保持6-7名的位置。而且,除了淘宝,在京东商城、QQ商城等第三方平台上,云南白药也设有网店。

  虽然与云南白药牙膏一个单品的线下销售额相比,线上销售的总营业额在集团内都只是“小字辈”,但电子商务在集团看来也是不可缺少的一条腿。

  不过,开拓线上渠道的同时,对于传统品牌而言的线上线下价格体系、品牌形象冲突却一直是企业面临的两大尴尬。

  “网络购物的消费者形成了超低价消费的习惯,网络价格通常只有实体店的1/2或1/3,否则无法出货,而如果在网上大幅度降价,又倒逼实体店无法出货。另一方面,如果网店与实体店进行产品区隔,在网店投入低档产品,通常消费者不买账。”一位因为线上线下退出电子商务业务的云南企业负责人告诉记者。

  对于如何建设线上和线下价格体系, “为了获得充分的线上经营自主权,罗莱早在2009年就自建了LOVO品牌,独立运营。”薛伟成坦言。而且为了不完全依赖于淘宝、京东等第三方平台,罗莱还在家纺企业中首个自建电商渠道,自主决定线上如何营销,选择什么样的营销手段和促销力度,可以按照自己的节奏来进行。罗莱家纺选择两条腿走路,既在淘宝上开设罗莱旗舰店,又独立操作自由电商平台。

  易观国际分析师对罗莱家纺的做法表示赞同,他指出,线上线下的冲突主要是品牌企业的营销策略不统一所致。既然是品牌企业,就必须把营销策略统一到“维持品牌定位和品牌形象”上。而稳定的价格策略是首要条件。所以,品牌企业要学习的是苹果、宝洁这样的公司,把网店与实体店的价格差异缩小到可以被消费者忽略的程度,即统一价格。

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责任编辑:闫琦(实习生)
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