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偶遇价格的暗示效应

来源:世界经理人网站    发表时间:2013-05-31 17:02:49 

  假设你现在正走进一家百货商店,打算购买手提箱,但你注意到了陈列着的一块名贵的手表,上面的标价令人咋舌。你对这款售价为2000美元的手表毫无兴趣。那么,这块手表的昂贵价格会影响你购买手提箱的心理价位吗?如果当时看到的是价钱低得多的浴巾,心理价位又会有什么不同呢?大多数人认为自己是理性的购物者,不会受此影响。但是我们发现,即使是不在顾客购物计划之列的商品,其价格也会影响他们的支付意愿。

 

  商家早就知道,消费者对于某种商品通常值多少钱或者应该值多少钱,没有一成不变的概念。研究表明,同一产品、同一品牌和同一品类的价格比较,会影响顾客的支付意愿。这就是为什么许多公司会在类似的或相同的商品上标明所谓的“正常”价格,其目的就是想通过这种“含有水分”的价格让人们觉得市场行情就是如此。但是,消费者识破了这种价格把戏,他们很少依据标价来确定商品该值多少钱。因此,经理们必须想出新招数来影响购物者的支付意愿。

 

  新的研究表明,偶遇价格(Incidental Prices)——不在顾客购物计划之列的其他商品价格——会影响人们的支付意愿。虽然消费者在看到这种价格时,并不会有意识地对此进行判断。因此,这种不期而遇,无论是偶然的还是商家刻意安排的,都会强化或弱化顾客购买目标商品的意愿。

 

  为了检验偶遇价格的暗示效应,我们从美国那些最大、最知名的汽车拍卖商中选取一家作为检测样本,对其六年的销售数据进行了详细的分析。该公司的经典车拍卖会每年都能吸引大约12.5万名发烧友,所有在场的人都能获悉汽车的历史价格和起拍价。我们查阅了该拍卖商1995年至2000年间拍卖的1477辆汽车的销售记录,其结果发人深思。我们发现:连续拍卖的两辆汽车之间的价格差异,有规律地影响着第二辆车的最高竞价。如果第一辆车的最高竞价比第二辆车的起拍价高100%-200%,那么第二辆车的最高竞价比起拍价平均高出39%。价格差得越大,效应越显著。

 

  上述研究结果不仅对拍卖商安排商品的拍卖顺序有明显的启示,其寓意也深远得多。在另一次研究试验中,我们沿着美国加州的威尼斯海滩兜售一种流行音乐CD,这类商品价格变化不大。我们发现,即便购物者说他们对购买运动衫毫无兴趣,但当CD旁边出售的运动衫定价为80美元时,许多人愿意掏钱购买我们要价20美元的CD;而同样的运动衫定价为10美元时,购买CD的人就少得多。显然,运动衫价格较高的时候,他们对CD出的价也更高。在事后接受采访的参与者中,没有任何人相信运动衫的偶遇价格影响了他们的决定,然而事实却是明摆着的。

 

  零售商可以在诸多方面利用偶遇价格。比如,他们可以重新设计商品目录,把昂贵的商品列在前面几页,激发顾客购买在随后的目录页中价格相对较低、又正是他们想买的商品。有些零售商的收银机周围常常摆满了引发顾客购物冲动的小商品,他们不妨可以试试在附近摆放一些不是很引人注目的高价商品,以使顾客为买到价格适中的商品而感到欣慰,哪怕这些东西也许比在别处要贵。另外,有时在其他场合利用偶遇价格,甚至还会使人们觉得多花了钱是顺理成章的。你可以想象一下:在一张牙科医生的账单上,如果最昂贵的项目列在最前面(例如700美元镶一个齿冠),病人还会为60美元的X光透视而怒气冲天吗?

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责任编辑:朱丽文

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