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品牌驱动战略——光大银行品牌建设纪事(2)

来源:大河网金融频道    发表时间:2011-12-28 

  传统营销在渠道扩张上讲究“占位原则”,用抢占优势的地理位置和渠道资源,为竞争对手的渠道扩张制造“壁垒”。近几年,随着电话、手机、电脑、互联网的普及,各种电子银行如电话银行、网上银行、手机银行随之蓬勃发展起来,大有和传统网点并驾齐驱之势。发展电子银行、第三方支付等业务,成为商业银行的必争之地。

  光大银行积极顺应形势,大力加强科技建设。2007年之后,该行便开始逐步把除了银行网点之外的渠道进行了整合,这使得大量的客户可以选择在家中轻点鼠标,或电话呼叫客服中心,完成转账、缴费、购买理财产品等交易,省去了往返网点的交通成本和排队时间。

  今年以来,光大银行更加注重渠道整合和新渠道开拓。目前,该行电子银行部门整合了除物理网点外其它所有渠道的建设和维护,包括网上银行、手机银行、客服中心、自助设备、电子支付、门户网站、微博、短信平台等。

  以该行新近推出的手机银行iPhone和iPad客户端为例,可以提供包括账户查询、转账汇款、信用卡账单查询、信用卡还款、账单分期、充值缴费、机票预订、基金投资在内的多项服务,并结合手机的定位功能,提供了周边营业网点、ATM自助设备和特惠商户的查询服务。目前在苹果AppStore(应用商店)中,光大手机银行iPhone客户端在用户评论数量上位居各家银行之首,与此同时其综合评分达到了五星级,这也是国内银行手机银行iPhone客户端中唯一获得五星级评价的银行。

  再如该行首家推出的跨渠道统一身份认证工具——阳光令牌。它除了替代网上银行的USBKey外,还用于手机银行、电话银行和电子支付的身份认证,首次实现了网上银行、手机银行、电话银行、电子支付等电子银行渠道的统一身份认证。

  配合科技建设、电子银行业务的发展,该行早在四年前就推出了电子银行品牌——E路阳光。为电子银行客户提供阳光服务,这就是光大科技银行品牌建设的宗旨与追求的目标。

  “电子化的发展使银行服务脱离了网点边界,支付的方式扩展,突破了银行传统支付的边界,……当前要围绕科技和电子商务加大创新力度,物理网点要逐渐实现电子化,电子渠道要实现智能化,力争通过几年的持续打造,使光大银行成为同业领先的电子商务服务银行。”光大银行郭友行长为光大银行科技银行品牌建设指明了方向。

  品牌驱动战略

  据悉,在新修订的发展战略中,光大银行已把品牌建设列为重要驱动因素之一。

  与此相呼应,该行第一次在总行层面上成立了品牌管理委员会,由主管行领导任主任,有关部门负责人为成员,以进一步促进全行的品牌建设工作,持续提升银行品牌形象,积累品牌资产。

  纳入整体发展战略,设立品牌管理委员会,这在我国整个的银行业界,目前也并不多见。“品牌是光大银行的比较竞争优势之一,这次被纳入银行的发展战略,意味着我们的品牌建设工作必须更加有效地发挥对战略的驱动力、对业务发展的支持力,构建同业可比的竞争力。”该行相关负责人表示。

  VI升级、品牌梳理、品牌内化与培训……在记者走访的过程中,该行品牌相关的一系列工作已经悄然展开。

  据该行介绍,为进一步规范、统一视觉识别系统,提升银行形象,目前正在对原来的VI体系进行全面的完善升级,使之更加现代、创新、阳光、活力,赋予符合自身内在品质、适应目标客户接受心理、具有可比竞争力的形象特质。此外,该行还借助专业公司的力量,对全行的品牌构架体系进行梳理,以形成更加清晰、科学的品牌体系,夯实品牌工作的基础。

  品牌建设是一项复杂的系统工程和长期艰巨的任务,离不开专注与坚守,更离不开创新与突破。在光大银行新的战略实施中,品牌建设如何定位、如何有效传播?如何把品牌转化为驱动银行前行的力量?在光大,大幕已徐徐拉开,课题正逐层深入……

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责任编辑:大河金融

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