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电子银行:渠道整合提升客户体验

来源:大河网金融频道    发表时间:2012-04-17 

  栏目引言:1995年,世界上第一家网上银行建立之时,谁会想到点点鼠标就能轻松缴电费?而如今,网络缴费已经成为年轻人的首选。

  同样,未来银行的使用场景也会超出我们现在的设想,但由复杂到简单的趋势不会变,更安全、更易用的方向也不会变。

  随着电子银行服务渠道的不断丰富、产品功能的不断完善,电子银行突破时空限制的服务优势和安全便捷的交易方式吸引着越来越多的客户通过电子渠道办理业务。2011年,光大银行个人客户80%的交易都通过电子渠道办理,电子银行已经成为大部分客户办理金融业务的首选。

  电子银行服务相对于营业网点服务来说,客户自助操作的方式更加多样,渠道选择也更加丰富,但面对面的交流和沟通会相对减少。银行如何通过电子渠道服务给客户带来更加人性化、安全易用的服务体验,成为各家银行电子银行部重点关注的问题。

  渠道整合战略

  传统银行与客户的交易是在柜面进行的,而电子银行是将客户交易和服务放在呼叫中心、网上银行、手机银行、自助银行等电子渠道上运作。对银行而言,每一种电子服务渠道都有自己的特性,银行都需要建立渠道专属的运营机制,而对客户来说,所有的电子银行渠道都是为自己服务,要提高客户电子银行使用体验,必须把各个渠道统一、智能管理。

  这就对银行提出了新的要求,不仅单一渠道要为客户解决问题,更要多渠道协同,为客户提供如人工交流般智能化、多维度的服务。

  光大银行电子银行部自2007年成立以来,陆续完成了网上银行、手机银行、电话银行(客服中心)、ATM自助设备、短信平台、电子支付等电子渠道的统一管理,而渠道协同和整合力量是惊人的。协同和整合的背后,则是给客户提供了更为易用、便捷的金融服务。

  如果单个渠道分开来看,光大银行在行业中并无优势,但电子银行部将所有电子银行渠道统一管理后,确实看到了渠道协同带来的效果。

  为了提升电话银行的易用性体验,光大银行不断优化IVR语音菜单,方便客户第一时间接入人工服务;为了方便客户多渠道统一身份认证,光大银行推出了阳光令牌,满足客户的跨渠道认证需求;为了方便客户即时掌握账务情况,光大银行大力推进网上银行和手机银行服务,让客户轻松快捷查账单;如果光大银行客户不小心把银行卡落在ATM机里,光大银行会主动给客户致电,告知客户如何取回卡片。各渠道互相协同,将客户合理分流,降低了单渠道的服务压力,也让客户感受到多渠道整合后,办理业务更容易了。

  自助设备吞卡外呼

  如果客户在使用自助设备办理业务的时候操作时间过长,或者马虎大意把银行卡遗忘在自助设备里,都会发生吞卡情况,而这会给客户生活带来很多不便,更会给客户资金带来风险。

  为了保证客户账户资金安全,提升客户体验,光大银行客户服务中心成立了专门的自助设备监控团队,对全行所有自助设备运营情况进行监测,如果发现有吞卡情况发生,光大银行会第一时间主动与客户联系,告知客户如何取回卡片。

  客户忘记取卡,银行主动告知客户,光大银行此举开创了电子银行客户服务的先河。而这一服务从构想到实施,都与光大银行的“渠道协同”理念密不可分。目前,大部分银行的自助设备、客服中心等电子服务渠道分属于不同部门,想要完成协同作业存在很多难点,而光大银行电子银行部将所有非物理网点业务进行了全面整合,所有电子渠道服务统一管理,协同作业,有效提高了客户服务效率,也为全面提升电子银行客户体验奠定了坚实的基础。

  电话银行一键人工

  经常使用电话银行服务的客户对银行的语音菜单设置都有切身体验,经常是听了几遍菜单才能找到自己想要的功能,人工服务更是“深藏不露”,这样的菜单设置虽然能够分流人工坐席来电压力,但也给客户带来很多不便。

  光大银行为了第一时间帮助客户解决问题,将人工服务放在了语音菜单第一位,客户致电95595客服中心之后,在中文服务菜单中第一个报读的就是人工服务,客户按“0”键就能进入人工,这样的设置迎合了绝大多数客户喜欢与人工坐席交流的需求,而且再也不用在客服电话中“绕迷宫”,业内唯有光大银行一家做到了这一点。

  另外,光大银行语音菜单设置经过多轮智能优化,客户输入卡号,系统就能自动判断卡种,不同卡种关联的业务会在下一层菜单中自动带出,与该卡种无关的业务会自动隐藏,这就让客户的选择更加清晰,也更节省客户的时间。

  ATM设备先出卡后出钞

  全国范围内,每天都有大量的客户取现金之后忘了取卡,卡片落在ATM机里,造成生活不便的同时还增加资金风险。如何避免吞卡情况发生?光大银行采用了新的取款流程:先出卡后出钞。客户在选择取款金额后,如果选择“取款后结束交易”,自助设备将先吐出客户卡片,后将现金吐出;如果点选“取款后继续交易”,那么客户仍可以进行其他操作。

  小小的取款流程改变体现了光大银行对客户体验的重视,将取款流程改变后,先把客户卡片退出来,而客户是来取钱的,肯定要等钱到手才走,这样就有效减少了吞卡量。

  光大银行在全国范围升级ATM设备取款流程之前,已经在海口、沈阳、成都三地进行了试点,都取得了预期的效果,因客户误操作导致的吞卡量减少了90%,且随客户用卡习惯的改变呈持续下降趋势。

  在保障客户用卡安全及操作便捷性等方面,光大银行始终走在同业前列,此次针对自助设备业务操作流程的优化升级,更是国内银行业中的首创。

  网络缴费,便捷生活

  网络缴费业务平台是光大银行面向第三方合作伙伴推出的开放式金融服务平台。与现有的银行网点、网上银行、电话银行、自助银行、缴费终端等缴费渠道相比,网络缴费业务面向的客户群更加广泛,不再限制缴费人是否是光大银行客户。以支付宝为例,只要您拥有一张可以网上支付的银行卡,就可以在支付宝缴纳各项公共事业费用,并经由光大银行完成缴费。

  截止2011年底,光大网络缴费业务覆盖全国26个省,已签署总对总合作的第三方公司23家,完成34家分行共计182项业务上线。

  将自有的金融服务开放给第三方合作伙伴,进而实现为非本行客户提供服务,这种看似平常的模式变化,背后却是光大银行面对互联网对生活日益深刻的影响和电子支付平台对网上金融服务的巨大推动作用,秉承开放式金融服务理念,追求最佳客户体验的真实写照。

  金融服务发展到今天,单纯的竞争关系已经不能适应新时代背景下的要求,尤其是面对互联网对生活日益深刻的影响,金融服务的应用场景日益多元,各种来自第三方的金融服务层出不穷。光大银行开放式网络缴费平台的推出,正是顺应了社会对金融服务的需求,顺应了互联网开放的发展潮流,它彻底打破了银行与第三方企业以及银行与银行之间传统的竞争关系,探索出一条互利共赢的业务发展模式。

  新版网银

  光大银行个人网银已经为客户提供了70%以上的银行服务,客户基本可以做到足不出户就能完成绝大多数的非现金类银行业务。

  目前银行业内大部分网银都分为普通版、专业版等不同类型版本,客户需要从不同入口登录,光大银行新版网银则提供了统一的入口,由系统自动判断客户类型,方便客户使用。

  做过转账交易的客户大多有这样一种经历,要在多种转账汇款方式中选择一种方式完成转账,但究竟哪种方式最快捷,哪种方式费用最低廉,哪种方式操作最简便,可能很多人都无法解释清楚。实际上人民银行提供了包括大额汇路、小额汇路、跨行互联汇路等在内的三种汇路供客户选择,三种汇路的到账时间、输入条件、支持银行甚至交易时间都各不相同。为了尽可能的方便客户,光大银行将三种汇路做了整合。客户只要按照系统提示输入相关信息,系统就会自动为客户选择最优的汇款方式。

  光大银行新版网银还提供了电子银行结售汇业务,客户想要进行外汇交易,再也不用跑银行,坐在家里就能轻松完成。

  除了个人网银外,光大银行企业网银也受到了客户好评。在第九届财经风云榜颁奖典礼中,光大银行荣获“2011年度中国最佳企业网银”奖,其中,“易用性体验好”成为众多企业客户选择光大银行的首要原因。为提升客户体验,2011年光大银行虚心走出去,对企业财务人员进行了大量的走访和调查,随之对企业网上银行进行了全新的改版,在形式焕然一新的同时,也将对客户“易用性体验”的关注融入到每一个细节。如今,光大银行的企业网上银行已发展成为集账户服务、转账服务、财务管理、理财服务、集团服务、跨行互联、商业汇票、电子支付、商户管理、现金管理、在线财务、财政支付12大功能,涵盖数百项子功能的对公客户资金管理平台。

  手机银行iPhone、iPad客户端

  iPhone、iPad客户端是光大银行针对苹果用户推出的手机银行产品。使用光大银行iPhone客户端,客户可以随时随地办理账户查询、转账汇款、信用卡账单查询、信用卡还款、账单分期、充值缴费、机票预订、基金投资等多项业务,以常用的“转账汇款”功能为例,只需3次页面跳转即可完成,节省了客户时间和上网流量,方便客户操作。

  即使客户没有光大银行卡,依然可以使用光大银行iPhone客户端的“外汇计算器”、“储蓄计算器”、“贷款计算器”等功能,便于客户日常理财。

  据悉,目前在苹果App Store(应用商店)中,光大手机银行iPhone客户端在用户评论数量上位居各家银行之首,也是国内银行手机银行iPhone客户端中唯一获得五星级评价的银行。

  短信银行

  短信自助查询账户信息相对电话查询、网上查询来说,快速便捷,但银行使用的查询代码通常都是各种组合的拼音字母简称,一般客户手里都有多张银行卡,要分别记住不同银行的查询代码需要费很大的心思,对于一些普通话或者拼音不好的客户而言,就更加困扰了,诸如此类的麻烦往往导致客户放弃这种快捷的服务方式。

  目前,光大银行客户如需办理常用的查询业务,无需记忆复杂的英文代码,直接发中文短信至95595即可实现。例如原来查询信用卡可用积分,要用发送“KYJF”加“卡号后四位”到95595,现在只要发送“积分”就可以。

  其他的查询功能也非常好记,发送短信内容“额度#卡号后4位”到95595,可查询信用卡的可用额度;发送“账单#卡号后4位”,可查询本期账单;发送“明细#卡号后4位”,可以查询本期账单交易明细;查询储蓄卡时,使用签约短信通的手机号发送“余额#卡号后4位”,可以查询储蓄账户余额。当然,如果客户忘了这些中文,直接发任意文字到95595,就能收到中文查询导航菜单,查询方法随时掌握。

  阳光营业厅

  2009年率先在业内推出首家网上虚拟营业厅之后,光大银行近日再次推出新版阳光营业厅,这次升级将网上银行服务与物理网点体验更加紧密融合,并采用真人视频与FLASH技术相结合的模式,生动活泼的互动形式和易用流畅的浏览体验,为客户提供了前所未有的未来银行新概念。

  对于去网点办理业务的市民而言,城市交通的拥挤,加之在银行网点长时间的排队无疑是一大心烦事。阳光营业厅是光大银行虚拟的网上营业厅,是物理网点在网上的体现和升级。客户只需打开光大银行门户网站,进入阳光营业厅,就可以轻松购买基金、理财产品,还可以开通网上银行、手机银行、短信通等多项服务,参与并享受光大银行各类优惠活动,足不出户,尽享金融服务,把银行轻松“搬”回家。

  此外,由于对于个人客户来讲,金融产品具有专业性、复杂性的特点,面对各式各样的理财产品往往无从下手。与全自助式的网上银行等不同,阳光营业厅不仅网罗了丰富的理财产品,还推出真人版大堂经理,通过简单的问卷了解个人的投资风险偏好,从始至终引导客户完成产品选择和购买过程。

  新媒体服务

  消费者和媒体环境日益卷入互联网化,而银行互联网开放之路的想象空间更为瑰丽庞大,作为“未来银行”的电子银行,与新媒体的结合,必将产生更强的化学作用。

  为了提升新媒体渠道影响力,光大银行于2010年2月25日在新浪网正式开通官方微博,后又陆续入驻腾讯、搜狐、网易、和讯与凤凰网六大微博,并建立人人网官方主页,光大银行成为国内首家开设官方微博的银行,目前微博粉丝累计达近40万人,官方微博已经打造成集客户关系管理、产品介绍、营销推广等多项功能于一体的新型营销与服务中心。

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