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第一张多米诺骨牌 恒大降价始末

来源:经济观察报    发表时间:2010-05-14 

 5月5日,恒大总裁夏海均在香港参加恒大4月业绩发布会。

  香港媒体第一时间从夏海均那里得知恒大即将调整内地数十个城市40个项目价格。随后这个消息传遍了全国。

  5月7日,恒大山水城和恒大金碧天下 降价的整版广告出现在广州日报。与五一前广州各大项目纷纷在广州日报刊登广告不同,当天,广州日报仅有少数版面地产广告,恒大几乎占据了其中一半。

  第一张倒下的多米诺骨牌似乎触动了4月17日新政颁布后楼市的敏感神经,但还未引起连锁反应,大多数开发商选择了规避与恒大 降价正面接触的战略,万科、保利等地产龙头先后宣布不跟随恒大 降价。

  5月10日,恒大表示5月16日 降价优惠将取消。之后,恒大方面又一次对本报表示,下一阶段恒大仍将坚持 降价。

  降价

  恒大 降价看起来像一个灵机一动的决策,又像是一次准备已久的销售策略。

  5月5日,恒大总裁夏海均在4月业绩发布会上宣布 降价之后,按照惯例,恒大工作人员会联系国内各个媒体。正是在这一天下午,恒大将 降价的消息发送到了各个媒体记者的邮箱,其中恒大 降价成为他们重点推介的内容。

  至此,恒大成为新政之后首家公开 降价的开发商。恒大方面宣布 降价的主要原因是希望借助新政出台的时机回笼现金以待未来的 市场整合。

  恒大内部人士5月5日在接受本报采访时着重强调恒大目前并不缺资金。夏海均在香港向外界公布的相关现金数据是,截至4月30日,恒大的现金余额高达209亿港元,较2009年年报数据大幅提升了近100亿港元。这一数据可以列进目前房地产上市公司现金储备的前五。

  但即便如此,恒大 降价的消息仍然引起了房地产业内人士怀疑。5月6日,当恒大 降价的消息引起轰动之后,SOHO中国董事长潘石屹颇感意外。他在微博中写道:“恒大地产宣布今日起在中国的40个楼盘8.5折销售。资本 市场、房地产 市场上一片惊呼:"Oh my god!! They are seen as suicidal"。根据恒大的年报,它们净利润率仅为7%。马上安排公司的同事进行分析研究,到底出了什么事了?”

  SOHO中国在对恒大2009年年报研究之后,潘石屹将恒大一些主要财务数据发布在微博上,并将自己获得的相关数据发送给任志强。任志强在微博中说出了潘石屹没有说出的话:“恒大资金紧张。”

  此时恒大未作任何回应,他们所有的回答都是:目前集团现金余额209亿港元,我们 降价的目的是为了回笼资金及 市场整合。

  市场

  正如潘石屹所言,恒大宣布 降价之后,房地产 市场及香港资本 市场掀起轩然大波。5月6日,受恒大 降价消息影响,恒大股价迅速下跌。5月5日,恒大收盘价为2.9港元,5月6日,恒大股价重挫10个百分点至2.61港元收盘,5月7日再次下挫至2.48港元。此为恒大去年11月上市以来的股价最低点。 与此同时,恒大降价带动内地香港上市房地产企业股价下跌。5月5日-7日,碧桂园、富力、雅居乐、绿城等国内香港上市房地产公司股价大幅下挫。原本自4月17日房地产新政以来导致内房股下跌浪潮被恒大降价的消息进一步拖至谷底。同时,国内房地产上市公司股价亦受到拖累,5月6日—7日,保利及万科股价先后下挫。

  较之资本市场的反应,房地产市场的反应更为激烈。

  5月6日,各大房地产上市公司纷纷表示不会跟随恒大降价。在恒大推翻了第一张多米诺骨牌之后,各大房地产商依然选择了坚持,并同时避免在市场上与恒大直接冲突。

  5月7日,广州原本预备周销售广告的部分房地产开发商撤下其预备的报纸广告版面,部分项目甚至调整了自己的销售节奏。

  降价的影响开始集中在恒大项目本身。8日至9日,本报记者在广州市各大楼盘的销售处看到,在没有广告宣传的情况下,部分项目依然正常销售,价格并未做调整,仅有部分楼盘通过管理费等措施进行小幅度优惠。

  事实上,4月17日新政之后,房地产市场价格调整的主动权已经交予开发商,其在项目定价上的策略将直接影响整个市场的调整。然而,大多数业内人士都认为,较之2007年末开始的市场调整,2010年房地产开发商是坐在现金上判断政策和市场。

  多数业内人士认为,当开发商再次出现资金周转问题的时候,就是市场开始调整的时候,然而此时,市场普遍认为开发商经过2009年之后现金储备充裕。

  各大房地产上市公司2009年年报上的数字同样如此。数据显示,截至2009年底,国内现金储备超过100亿元的房地产上市公司(含港股及A股)有万科、中海、保利等7家,其中万科及中海的现金储备超过200亿元。

  截至今年一季度,各大房地产上市公司的现金储备进一步提高。其中恒大现金储备由年初的73亿元跃升至4月的209亿港元,保利现金余额由年初的101亿元跃升至138亿元。除此之外,恒大、碧桂园及雅居乐等各大房地产开发商先后在香港资本市场上发行高息债券,在置换往期债券的同时为公司增加现金储备。

  面对房地产企业充裕的现金储备,市场认为开发商在市场博弈中有充足的筹码,因此恒大降价实属意外。美联中国全国研究中心主管徐枫认为,恒大高调宣称降价,意在在低靡的市场中捕捉到有潜在意向和购买能力的有效客户,从而乘机扩大市场份额。

  也许恒大从一开始就并未期待推翻楼市的第一张多米诺骨牌。

  曲折

  恒大降价在5月10日再次发生 曲折。当日上午,本报从恒大方面获知,恒大的优惠活动将在本月16日取消。恒大方面解释称,优惠活动原本就是确定为一个销售周期,16日活动截止即取消,并称恒大方面下一步的销售策略将依据市场情况而定。 5月10日下午,恒大方面再次致电本报,公司决定延续降价活动。公司制定的市场策略基本以两周为一个周期,周一公司确定了16号之后两周的销售策略,决定延续优惠活动。

  “下两周我们会延续优惠活动,至于之后的价格调整,我们将根据市场情况及时进行调整。总体而言,恒大未来的策略还是随行就市。”某恒大内部人士对本报表示。

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