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三全食品南方市场大面积亏损

来源:投资者报    发表时间:2013-03-11 11:03:00 

  3月1号,三全食品公告称,将在近期进行网上年报说明会。对投资者来说,三全食品2012年业绩可谓差强人意。

  2月28号,三全发布年报显示,2012年全年实现收入26.80亿元,同比成长2.06%;归属于母公司股东净利润1.40亿元,同比增长仅1.55%。不过虽然维持了增长,但却是近5年来最慢的增速。

  而南方市场的亏损惨状让三全更为忧心。据《投资者报》记者不完全统计,三全在南方和北方分别有16个和14个子公司,而在16个南方子公司中除了成都的2个子公司盈利之外,其余都出现大面积亏损,南京公司净利润甚至亏损736万。

  在三全最重头的北方市场,情况也不甚乐观,在北方的14个子公司中只有3个公司盈利,且主要在其公司发源地河南省,北方市场中,济南分公司亏损达334万。

  不光是盈利上的亏损,南方市场的重要性降低也值得注意。2011年长江以南的市场占公司总营业收入的49%,而到2012年南方市场仅占47%。在南方市场,成了三全的心痛所在。而记者试图询问南方市场相关情况,三全董秘办电话始终无人接听。

  “南方市场是湾仔码头和龙凤等的天下,三全受配送成本的限制,以及品牌影响力的问题,另外在产品口味、产品推广方式方面都受到前两个品牌的压制。”广州名道营销顾问有限公司总经理陈小龙对《投资者报》记者分析到。

  南方市场之痛

  “近几年三全在南方市场发展的越来越不好,可以从南方盈利的子公司数量逐渐下降可以看出来,2010年的时候南方的子公司中有一半是可以盈利的,但是在2012年披露出来的只有四川地区在盈利,这都表明其在下滑。”中投顾问食品研究员简爱华对记者说。

  四川市场的盈利归功于三全早早进入市场。“作为快消品,市场进入时间基本决定品牌占有率,而三全比湾仔码头和龙凤进入的时间晚了很多。”简爱华分析说,“加之,三全是北方品牌,在口味和品类上倾向于北方,一定程度上难以被南方消费者所接受。”

  三全进入南方阻碍重重,更为重要的是,三全面临了强劲的对手。在南方市场,湾仔码头、龙凤、海霸王位列南方市场的前三名,三全2012年营业收入微增2.05%,而对手湾仔码头销售增长达14%,“湾仔码头的市场增长,是由于新区域拓展得到的增长。”陈小龙说到。

  今年2月底,三全食品对外宣布全资收购龙凤食品。收购龙凤是三全试图打开南方市场的重要一步。三全对外表示,要进行双品牌战略,龙凤将代替三全去赢得南方消费者的好感。对三全而言,收购龙凤有利于提升其在南方市场的份额。

  “收购龙凤食品对三全会有比较快的市场提升的作用,收购之后市场份额提升到30%是比较合理的。”简爱华说。

  收购龙凤整合之难

  不过,提升多少取决于两者磨合的进度。三全收购龙凤之后,主要面临的挑战将是如何稳定团队。“团队中的三个重要系统,是三全必须面对的,即龙凤的生产系统、营销系统、渠道系统。在收购消息确认后,实际上已经处在极不稳定的状态,是拿到赔偿走人,还是继续留任,收购完成的一年内企业也是处在人心极不稳定的状态。”陈小龙说。

  对于龙凤这样有外企性质的公司,公司的职业经理人因为薪酬和待遇的问题未必会继续留任,这或许导致大批高管的离职。如何完成市场的进一步拓展考验着三全。

  陈小龙表示,三全收购龙凤食品,对于拓展华南市场有一定意义。但是,这种意义在6个月内收效是很难体现的,因为企业内部的磨合,最快也得一年时间完成。

  收购曾经的竞争对手,主打产品又是重合的,且三全和龙凤各自拥有自己的渠道,三全和龙凤是否存在冲突?

  三全食品和龙凤食品在渠道上,是分属不同的经销商进行销售,陈小龙说:“收购消息传出之后,两边的经销商其实是很难笑得出来的,将来会不会发生冲突,自己的经销权会不会被取消?”

  简爱华也表示了对双品牌战略的担忧。她表示,龙凤食品优势在南方,三全可以借助龙凤的渠道迅速拓展市场,对其南方市场有利的,“但三全需要注意的是防止自有品牌的恶性竞争”。

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责任编辑:高向宇(实习生)

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