别再吐槽红包了,那都是广告主的钱!

2016年01月11日00:00

来源:《界面》

  春节红包大战如期打响,已经投入战斗的QQ、微博、微信打得既文明又激烈。作为一个普通用户,大家更关注的可能是自己抢到的红包值多少钱。从企业而言,更愿意告诉大家自己的红包有多火爆、如何受到用户的热烈欢迎。

  如果只看数据,微信肯定是独占鳌头。但对于企业而言,无论发起红包大战的互联网公司,还是怀揣现金四处踅摸投点广告的广告主,红包都已经变成了不折不扣的营销工具。

  哪家红包热度最高?

  元旦当天微信红包收发总量是23.1亿次,而根据《微信生活白皮书》的数据,截止去年9月微信日活跃用户为5.7亿。这样算下来,每个用户收发红包的总数至少是4个(假设微信日活跃用户都收或者发了红包)。跨年夜参与QQ红包活动的总用户数是1.72亿,共刷出5.62亿个红包,相当于每个用户抢到3个红包。

  从参与度来看,截止去年9月QQ月活跃用户是8.6亿,按同期微信DAU和MAU的比例换算,QQ的日活跃用户大概是7.5亿,也就是说QQ用户参与抢红包的比例大约是23%。微博数据跨年当天有2000万用户中奖,按50%的中奖率来算,参与抢红包的微博用户至少有4000万。而截止9月微博DAU是1亿,也就是40%左右的参与度。这样看来,微博用户的参与度应该不会比QQ低,因为红包的中奖率不大可能是100%。

  微信红包为何量大?

  微信公布的是用户“收发”红包的总量,而QQ和微博公布的都是用户抢到红包的数量。有此差别,原因在于微信红包大量来自于群组,而QQ和微博红包基本上是联合企业、明星一起发给用户,带有很大的抽奖成分。即使微博有“塞钱”的玩法,大多数也是有营销需求的企业和个人给明星塞钱。

  换言之,用户在微信的红包行为是两个——收和发。这和GDP有点像。用户行为更丰富,红包的使用频次自然就高。这种玩法也只有在微信这个强关系的平台上才能实现。理论上说,如果微博把所有用户发红包、抢红包、塞红包的数据都计入红包参与数,也会是一个相当大的数字。但这种可能性仅存在于理论层面。因为红包所依托的关系不一样。微信是基于好友关系,微博则是基于关注关系。设想一下,那些在微博上发红包的明星、名人、企业,总不能500、500的发红包吧,那还不得被骂死。

  微信红包为何被吐槽最少?

  微信红包以群组红包为主,而微信群种类虽多,大体也跑不出以下四类:亲友群、朋友群、同事群、同行群。在亲友群和朋友群里,用户之间的关系极强,红包基本上就是玩,没人会为红包大小较劲。同事群和同行群里,因为人数太多,红包的注意力被大大分散了,甚至有很多红包可能都没有被用户看到。

  微博和QQ的红包都是平台主导,微信红包则是用户自发。当平台方请我来抢红包时,我自然会特别在意红包的大小,少了我就要吐槽,觉得平台方小气。用户自发的则不然,大家发着玩,谈钱就伤感情了。

  从吐槽的便利性上来讲,在微信里即使对抢到的红包金额不满意,也不大可能在群里吐槽,毕竟打脸的事儿没人愿意干。而朋友圈天生就不是吐槽之地。在微博则恰恰相反,抢不到红包顺便就可以吐个槽,而且抢红包者和发红包者之间没有特别紧密的关系,吐槽毫无心理压力。但你也会发现,即使对抢到的红包再不满意,也没人在吐槽时直接@事主。这个原理和微信群里没人吐槽红包小一样,不能打脸。

  你抢到的红包是谁发的?

  抛开微信群组里的红包,你抢到的红包大多数来自广告主。虽然出了钱,但广告主可能是红包大战里最憋屈的人。一方面,支付宝、微信、微博、QQ各有特点,难以取舍。另一方面僧多粥少,尤其微信的广告位置最为稀缺。去年除夕在微信发红包的企业极少,广告门槛太高是个原因,而且类似展示广告的玩法,在中奖率一定(正常情况下企业不会让中奖率太高,因为中奖率越低曝光次数就越高)、用户参与次数一定的前提下,红包的容量是可预计的。

  这种状况今年还会延续。不过被支付宝抢走春晚之后,微信必须通过其他手段来吸引更多的流量,“除夕5天朋友圈广告收入全部发红包”的初衷可能就在这里。但从广告主的角度来看,没有春晚这个黄金资源,展示广告的价值有多大要打个问号。

  红包的核心用户体验说白了是中奖率和红包最低金额。中奖率高、最低红包额高,用户体验就好。这取决于广告主的投入,以及平台方和广告主的策略。至于其他,微博红包抢中了默认关注对方账号,微信红包抢中了也会自动关注对方公众号,并没有本质区别。你觉得你的感情被伤害了,不默认关注还伤害了广告主的商业利益呢。两相对比,还是伤感情吧。

  红包数量大并不代表用户热度高,红包金额高也不代表平台方豪气,红包被吐槽少也不一定是因为产品体验好,或者用户抢的满意。互联网红包玩到现在,已经是一个不折不扣的营销工具。

  你的红包里是五毛还是一块,是代金券还是“恭喜发财”或者“新年快乐”,只取决于广告主的投入以及与平台方商量好的中奖率。说白了,从广告主那里抢到五毛钱也是白来的,你跟他们较什么劲。

编辑:申久燕