银保监会严控自媒体营销 和朋友圈保险广告说拜拜

2018年06月20日10:21

来源:中国保险报

  近日,银保监会发布《关于加强自媒体保险营销宣传行为管理的通知》(银保监发[2018]27号,下文称“27号文”或《通知》),“27号文”在行业引发关注,大家纷纷表示,“27号文”出台及时,也非常必要。为此,《中国保险报》特邀6名业内人士从6个不同角度表达了对“27号文”的热切期许。

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  视角一:明责任 强管理

  □黄国光

  银保监会近日发布的《通知》顺应了当今互联网普及形势下加强和规范自媒体保险营销宣传行为的客观要求,以教育疏导和严格禁止相结合,明确了保险机构及其从业人员的相关责任,规定了哪些行为是自媒体保险宣传需要加强的,哪些行为是严格禁止的,从而更好地维护保险消费者合法权益和网络信息安全。笔者认为,学习贯彻《通知》要求,要把握以下三点。

  1.增强法律意识,切实提高对自媒体保险营销宣传行为管理重要性的认识

  习近平总书记多次强调,互联网不是法外之地,必须从国家整体安全的高度,依法加强互联网安全管理,切实防范并及时处置互联网安全风险。

  当前自媒体保险营销宣传行为中出现的一些随意曲解保险法律法规、混淆保险与存款理财等其他金融产品界限、夸大保险产品责任范围、以产品停售或限期限额为名进行营销、对同业保险产品进行简单比较甚至恶意诋毁同业等行为,不仅严重误导了保险消费者、扰乱了保险市场秩序,而且违反了《保险法》《广告法》和《网络安全法》等法律法规,容易引起客户投诉,引发群体性事件。长期以来,不少互联网用户以为在自媒体上发布相关营销宣传信息,属于个人言论自由和隐私,想怎么发就怎么发,将微信朋友圈、博客等作为商业营销的平台,缺乏起码的法律意识。《通知》对自媒体保险营销宣传行为进行规范管理,有利于进一步强化保险机构及其从业人员的法律意识。

  2.明确管理职责,促进自媒体保险营销宣传行为制度化、规范化

  《通知》从建立健全自媒体保险营销宣传行为管理制度、加强保险从业人员合规教育与职业道德教育、确保营销宣传信息合规准确、完善信息监控和处置机制、加大责任追究力度、落实监管责任等方面,构建了完整的“事前预防、事中监控、事后追责”自媒体保险营销宣传行为监管体系。

  其中保险机构应承担的职责包括:1)增加合规与职业道德培训的内容和课时,引导保险从业人员合法合理使用自媒体开展营销宣传活动;2)提高保险机构官方自媒体信息更新频率,提升信息质量,保证保险从业人员有充分、准确的自媒体保险营销信息来源;3)对于涉及保险产品介绍、销售政策和营销宣传推介活动的,应当以公司官方自媒体信息为准,严禁保险公司分支机构、保险中介机构、从业人员自行编发,对于不涉及保险产品介绍、销售政策和营销宣传推介活动的,应当指定责任部门进行审核管理;4)制定自媒体舆情应急处置预案,确保在发现自媒体舆情事件后及时作出相应响应并删除违法和不当信息,积极妥善处理因违法和不当自媒体保险营销宣传行为引发的保险消费投诉,最大限度消除不良影响;5)建立完善监督举报制度;6)保存自媒体保险营销宣传信息审查记录备查,落实信息编发部门或个人的直接责任和审核部门或主管人员的管理责任;7)建立对分支机构和从业人员的相应考核机制等。这些规定明确而具体,具有较强的针对性和操作性。

  3.做好自查整改,为落实《通知》各项要求打下扎实细致的工作基础

  《通知》要求保险机构对本公司官方自媒体及其保险从业人员个人自媒体开展一次自查,相关自查整改情况应在8月1日前上报。笔者认为,组织开展这次自查,是为落实《通知》做准备的。自查目的在于梳理保险机构官方自媒体开设运营维护情况,摸清所属保险从业人员个人自媒体保险营销宣传信息发布现状及存在问题,并根据《通知》要求进行整改,进一步完善保险机构自媒体保险营销宣传行为管理制度。据了解,各保险机构正根据监管要求制订自查整改实施方案,部署开展这项工作。我们期待,随着《通知》的贯彻落实,自媒体保险营销宣传环境将得到净化,“互联网+保险”将更好地行稳致远。

  视角二:

  向不负责任的保险“自媒体”宣传说“不”

  □丁云生

  银保监会发布的《通知》直指当前保险营销自媒体乱象。诚如通知中所指出的,保险营销自媒体已经成为保险销售误导、不实信息传播的高发领域,严重损害了保险消费者的合法权益,埋下了大量的保险消费纠纷和群体性事件风险隐患。保险业正值行业转型期,“保险姓保,监管姓监”的理念已经深入人心。今年银保监会自成立以来,针对行业乱象推出一系列重要举措、切中行业弊端、要害,体现了监管对保险消费者高度负责,对行业高度负责的精神。必将为保险业的发展起到强有力的推进作用。

  作为一名伴随中国保险业成长多年的保险人,亲身参与并见证了中国保险行业的不断壮大,也看到了保险销售宣传的变化给保险销售带来的推动作用。然而凡事有利必有弊,随着自媒体的发展,一些不负责任的保险宣传也频频出现。

  2017年原中国保监会发布了《关于规范人身保险公司产品开发设计行为的通知》后,“134号文执行后甲状腺癌纳入轻症重大疾病,134号文执行前拥有依然能计入重大疾病”,“134号文执行后投保将充分考量家族疾病因素来定价,如果直系血亲健康指标不佳,本人要被抬高价格”等等荒谬的解释充斥在一些不负责任的保险营销自媒体当中,令笔者感到哭笑不得,但同时也在担心这些凭空捏造的政策解读会给保险消费者,乃至整个保险业带来长久负面的影响。

  我们在全国各大肿瘤医院医科大学举办了近百期重疾不重3D训练营,课程邀请了很多肿瘤心脏神经内科的专家授课。授课期间,也时常碰到有些学员对公司的重大疾病条款存在明显的误读。混淆重大疾病的赔付标准、夸大重大疾病的赔付范围等等情况屡见不鲜,而这些误读有些已经通过他们各自的自媒体进行了传播,给消费者造成了误导。也因此我们意识到必须将向学员传授准确无误的信息作为授课时必须坚持的原则。

  现实生活中也有一些朋友拿着自媒体宣传的重疾产品向笔者咨询,过于主观和夸大描述令这些保险消费者感到困惑,有的甚至将医疗费补偿型的保险产品与重大疾病保险产品混为一谈,使消费者误以为获得了足够的保障,可想而知如果这样的客户一旦出险,不但无法获得足够的帮助而且还有可能失去再次获得保障的机会。这样的人简直是失去了作为保险从业者应有的良知。

  曾经有一段时间,保险保障功能一度被带有投资功能的理财型产品所冲淡。保险产品的真正保障功能却淡出了保险消费者的视野,随之而来保险营销宣传也被种种“话术”所替代。这是我们所不愿意看到的。中国保险业发展到今天,保费规模虽然已经跃居世界前列,但是保险的深度和广度对我们这样一个国家来说还远远不足,让保险回归保障正是我们当务之急。因此准确的宣传保障功能,正确的传达保险理念,矫正不实的宣传内容,也正是保险行业的当务之急。

  从另外一方面看,中国保险业的发展已经开始从粗放经营逐渐向专业化、精英化过渡,未来保险营销需要的是更加专业化的人才。理解并向保险消费者解释、宣传保险产品、提供从投保到理赔的专业服务,也是今后保险行业对高素质营销人员最基本的要求。

  因此顺应社会需求、顺应监管要求、提升专业形象,《通知》及时出台非常必要。

  视角三:

  保险自媒体宣传新政助推保险销售进一步规范

  □王小韦 段晓华 胡刚

  银保监会下发的“27号文”,立足于国家推进社会治理建设大背景,研究保险宣传新政,对于规范保险营销行为、保护保险经营秩序、维护金融领域消费者合法权益均具有意义。

  全方位:载体、主体、过程

  保险宣传是保险经营的基础环节,是保险行业的形象窗口。保险宣传新政剑指自媒体进行保险营销宣传,适应了互联网时代、营销员迅速飙升、保险业态多元化等复合背景,对规范保险宣传载体、主体、主题进行全覆盖制度安排。

  载体全覆盖。“27号文”适用载体,覆盖了互联网网站、应用网络程序、博客、微博客、公众号、微信等所有新兴媒体,与传统载体具有鲜明区别。

  主体全覆盖。“27号文”适用主体,覆盖了保险公司、保险中介机构和广大保险从业人员。目前,保险中介渠道实现的保费规模占比超过87%,其中两大主力军是银行保险兼业代理机构和个人代理人(本文中与保险营销员同义)。

  过程全覆盖。“27号文”覆盖了保险产品介绍、保险销售政策、保险营销活动等保险经营销售过程的主要过程。

  组合拳:制度、技术、样本

  规范保险营销宣传是贯穿于保险营销活动全过程的一项日常性工作,不会一蹴而就,需要久久为功,需要推出制度建设、系统管理、凝聚智慧等一系列组合拳。

  一是完善监管制度,引导正确宣传。建议在今后完善银行业保险业重要保险监管制度过程中,修订《保险从业人员监管规定》,进一步明确广大保险从业人员必须依托于保险公司和保险中介机构,增加对所有违规进行保险营销宣传的处罚力度,督促广大保险从业人员进行正当的保险宣传。在此基础上,强化保险机构对从业人员的管理职责,所属人员发生违规进行线下、线上宣传要追究所在机构的责任。

  二是依靠技术手段,厘清违规责任。在移动互联网高速发展和智能手机高度普及的新时代,社会演化为人人都是自媒体的时代,每个人都可以随时随地编发、转发各类信息,保险从业人员也不例外。所以,界定编发、转发违规宣传信息的人员和所属的机构非常重要,技术手段就成为锁定对象、固定证据的基本手段。

  三是凝聚行业智慧,引领规范宣传。客观地讲,保险行业经营的产品是比较难以标准化的产品,保险责任和除外责任本身比较难以表述。建议凝聚保险行业智慧,引领保险营销宣传。吸收保险行业专家、律师、法官、专业技术人员等专家,组建研究机构,针对保险产品、风险预防进行深入研究,形成宣传的标本,为保险公司和保险中介机构开展宣传提供资料;由各家保险公司总公司和符合一定条件的保险中介机构统一制作该机构系统内部的宣传材料。

  贯彻落实保险宣传新政,有利于规范保险营销行为,有利于夯实保险经营行为,有利于发挥保险行业预防可控风险作用,有利于防护和减少人民群众不必要的生命和财产损失。

  视角四:

  卖保险,请慢慢来

  □苏鹏

  银保监会下发的《通知》中要求严格规范所属保险从业人员利用自媒体编发保险营销宣传信息行为,对于涉及保险产品介绍、销售政策和营销宣传推介活动的,应以公司官方自媒体信息为准,严禁保险公司分支机构、保险中介机构分级机构及保险从业人员自行编发,对于不涉及上述内容的,应当制定责任部门进行审核管理。

  为了治理保险销售误导,切实维护保险消费者合法权益,这一次银保监会的力度不可谓不大。

  回归本源来看,购买保险产品是对未知风险造成的损失所做的一种提前的安排,而在做这个安排的时候,还不知道风险是不是会发生,这就决定了购买保险并不是一件很急迫的事情,但它很重要。

  其实,人们的普遍认知就是这样的。

  打比方说,同样是面对重大疾病风险的管理手段,相比较于得病之后着急找最好的医生,着急要求尽快手术,如果不能手术又不知道该怎么做等等,在还没发现重大疾病的时候,购买重疾险来应对万一发生重疾可能造成的经济损失,对大部分人来说都不是一件急事。

  也就是说,客户并不认为购买保险很急迫。

  但是,对于保险从业人员来说,把保险销售出去却是一件很急迫的事情。

  大部分保险销售人员没有底薪,只能靠业绩提成来维持收入,同时,保险公司还会制定制度,以保证销售人员可以经常出单,如果长时间不出单,保险销售人员就会被制度淘汰掉。

  在这样的环境下,保险销售人员大多数都是急于要把保险销售出去的。

  于是,保险销售人员在接受培训的时候,都会被训练为,要在销售过程中挖掘客户的需求,把客户的潜在需求转变为真正的需求,通俗来讲,就是要让客户意识到购买保险是一件很急迫的事情。

  这就产生了矛盾,客户和保险销售在认知上的矛盾。很多销售处理这个矛盾的做法是,让客户转变观念。但其实,想要让客户转变观念,并不是一件容易的事情。于是,在保险销售过程中,就出现过很多不妥当的做法。

  比如,在很早的时候,有的代理人在销售保险的时候,会对客户讲,在我这里存钱比在银行更划算;在前几年,有的代理人在和客户沟通重大疾病的时候,会拿发病率等数据来吓唬客户,营造出一种重大疾病特别容易得、得了之后就容易家破人亡的恐怖氛围;还有在现如今,很多代理人会时常借助自媒体发布的消息,几乎不做甄别就转发。

  随着手机网络的普及,各种各样的信息扑面而来,在繁杂的信息中寻找到合理的那些并不是一件容易的事情,更何况,很多人发布信息的时候,为了追求更高的流量而忽视了信息带来的影响。这时候,不做甄别去转发信息,甚至于自己来编排不实的信息,都是在浑水摸鱼。

  在这种时候,银保监会发布《通知》,规范保险营销宣传信息,是有一定积极意义的事情。

  在笔者看来,监管层面是在给从业人员提醒,做保险规划这种事,本质上是重要但不紧急的事情,既然重要,就需要考虑清楚再做决定,而不要太着急。保险销售人员,把自己的心态放平和,慢下来,才能真正了解客户的想法,要做细水长流的事情,不做急功近利的事情。

  卖保险,请慢慢来。

  视角五:

  让保险人的“朋友圈”不再任性

  □赵飞

  保险营销,天然具有强烈的社交属性。从保险营销诞生起,就离不开互动与信息传递的基本形态。互联网的出现,尤其是近年来移动互联网的爆炸式发展,给保险营销带来了途径和受众的重大变革。从过去的网页广告、个人博客,到时下流行的微博、公众号、朋友圈,自媒体的应用推动保险营销脱离了空间束缚,走进新的天地。

  自媒体在保险营销中发挥的作用,既是信息发布的渠道,又是互动联系的工具,既展示个人和团队形象,也普及行业和市场知识,既宣传保险产品,也推广营销活动。因为门槛低,速度快,使用简便,各类自媒体工具已经成为广大保险人日常工作的必备伙伴。不过,由于自媒体的信息发布很大程度上属于个人行为,很难受到必要的审查监督,捏造、散布虚假事实诋毁同业的,歪曲监管政策、炒作产品停售搞促销的,甚至夸大产品信息、隐瞒条款内容故意误导消费者等行为日益多发,严重扰乱了行业秩序、损害了行业形象、侵害了保险消费者权益,还埋下大量保险消费纠纷和群体性事件风险。

  这种现象,已经引起银行保险监管部门的高度重视。6月1日,银保监会下发《通知》至各保险市场经营主体,对保险机构、保险从业人员利用自媒体平台行为进一步规范。

  不仅“打板子”,还要影响“钱袋子”。

  银保监会将针对损害保险消费者合法权益的典型问题,以及突出的人员和机构,组织开展“精准打击行动”,从严整治、从快处理、从重问责。《通知》要求保险公司和保险中介机构逐级落实管理责任,将违法和不当自媒体保险营销宣传行为责任追究纳入到各级机构考核中,并与保险从业人员业绩、奖金、职级升降挂钩。

  建立“黑名单”,让害群之马寸步难行。

  各级银保监管机构还将依法严肃查处发生违法自媒体保险营销宣传行为的保险公司、保险中介机构和相关责任人,建立保险从业人员违法和不当自媒体保险营销宣传行为挂钩的行业黑名单制度,及时曝光自媒体保险营销宣传典型案例,主动开展相关风险提示,切实保护保险消费者合法权益。

  以此次紧急通知和专项行动为契机,监管部门对保险机构、保险中介机构及从业人员利用网络自媒体工具开展营销活动的行为划定了明确的边界,提出了严格的要求,将有效规范行业自媒体工具使用行为,进一步改善行业形象,切实维护保险消费者的合法权益,让保险人的“朋友圈”不再任性。

  视角六:“功夫在诗外”

  □魏征

  银保监会上周发出通知,从业人员严禁自行编发产品消息,个人举双手赞成,这对于规范朋友圈、自媒体中产品信息,树立良好的行业形象有重要的意义。我自己就经常能够看到同业代理人发一些夸大虚假宣传、诋毁贬低同业、炒作产品停售等不良信息,严重损害了客户对于保险产品的判断和对行业的印象。客户看到了同业发的这些不实信息问到我,还要花费很多的精力去向客户解释。一些信息过于夸张、没有逻辑、甚至违背常识,让人看了都不禁想发笑。

  其实,代理人在自媒体和朋友圈中可以多发一些个人家庭生活、旅行见闻、风采展示的文字和照片,向客户展示个人丰富多彩的生活兴趣和业余爱好,更容易引发客户共鸣,实现树立个人和团队品牌的效果。所谓功夫在诗外,比发“朋友圈小广告”效果不知道要好多少。

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编辑:申久燕