首页11月3日，10摄氏度，42.195公里。不同口音、肤色、年龄的3万人，由天安门广场跑至奥森公园，他们是18.1%北京马拉松中签率下的幸运儿。
就在同一天，中国马拉松官网显示全国各地有13场赛事正在举办，而这个数字在2010年，是全国一年的马拉松赛事量。
《2018中国马拉松年度主报告》显示，截至2018年底，中国境内举办马拉松及相关运动规模赛事（800人以上路跑赛事、300以上越野赛事）共计1581场，累计参赛人次583万。今年6月，国际田联发布的《中国路跑运动报告》显示，2018年中国马拉松年度消费总额达178亿元，全年赛事带动的总消费额达到288亿元，年度产业总产出达746亿元。
这是马拉松跑者的盛会，也是城市与资本的狂欢。带着悲壮色彩起源的这项运动，已演化成一门各方竞相追逐的体育产业，中国马拉松呈现怎样的消费图景？城市马拉松又在朝着怎样的路径奔跑？
全民领跑、差别消费
26岁的崔焯算了笔账，他一年要在跑马上花费近万元。跑鞋是最大的消耗品，系统训练时期，平均每两月就要买一双鞋，价格从400元到上千元不等。还有些必需的装备，比如压缩运动衣，一块可测配速、心率的手表，手表的入门款就要2000元起。为安全起见，最好再配一副骨传导蓝牙耳机，听音乐的同时也可以听到环境音，便于掌握周围的交通等情况。
除了装备外，到外地参加比赛的交通费及住宿费也是支出“大头”，稍远些赛事仅往返路费就要上千元。体育媒体“爱燃烧”提供的跑者大数据显示，2018年跑步总消费为人均12287元，42%的钱花在了装备上，41%花在了报名、旅行和住宿上，剩下的约16%用于训练。
据了解，2018年全程马拉松项目的报名费从80元到240元不等。“好在有些时候，团体报名小赛事还有一定的费用优惠，为了增加品牌曝光度，成绩较好的跑者会收到品牌赞助的跑鞋，如果拿到不错名次的话也可以获得比赛奖金，这在一定程度上抵消了小部分开支。”崔焯说。
有人将马拉松看作中等收入阶层的生活方式。从“爱燃烧”所描摹的人群画像来看，中国核心跑者的平均年龄为38.3岁，平均年收入达15.6万元，男性占比超过80%。
“头部跑者一般是企业中高层管理者和白领，能够负担往返差旅的也是有一定经济实力的工薪阶层及以上人员。”奥巴巴体育科技公司极简训练创始人、知名赛事运营者奥巴巴介绍说。
他们脱离于日常繁重工作之外，在对抗体力和耐力的极限中重获自我的掌控感和成就感。如果不附加这些符号价值，马拉松并不是一项门槛很高的运动。
因为身体不好，薛继荣在5年前决定通过跑马增强体质。在这次的北马中，53岁的薛继荣以2小时59分52秒的全马枪声成绩“破三”，跑出了他的PB（PersonalBest,“个人最佳成绩”）。他穿着一套普通的速干运动服和一双370元的跑鞋，此外再无其他。“其实我在装备上不怎么花钱，”他指向不远处正和完赛奖章合影的一个年轻男孩说，“像他，脚上的那双粉色运动鞋就要2000多元。”
参加北马的一名北大医学院学生告诉中国青年报·中国青年网记者，一块二手配速表700多元就能买到，自己每月150公里的跑量，跟跑速快跑量大的人相比，也没那么费鞋，一双鞋能坚持跑四五千公里。
“一般的赛事有一半左右是本地人，涵盖各个职业和年龄层，所以不用把马拉松标签化，这是全民健身最容易开展的一项运动。”奥巴巴表示。
撕下“中等收入阶层”的标签，马拉松的背后，是每个个体独特的生命仪式体验：“想挑战自己的PB，能不能更快些”、“心里有放弃的念头，双脚还在不停奔跑”、“跑了13年北马，我的人生也是一场不断坚持的马拉松”。
城市跟跑、特色优先
由东向西，由沿海到内陆，一座座城市紧密追随着马拉松奔跑的脚步，马拉松能给城市带来什么？
最直接的是城市品牌传播度。在跑友圈里，西安和无锡成为今年大家提及次数最多的“口碑跑城”。
跑友李莎介绍，她在西安跑马期间，可以凭参赛牌免费参观古城墙和大唐芙蓉园等景点，补给食物有柿子饼、石子馍、软香酥等西安当地小吃，跑途中还有秦腔、古典舞表演给选手加油。
北京航空航天大学马拉松协会会长刘守斌最喜欢“古典与现代交融”的无锡，赛道沿线看到的无锡大剧院和江南大学，让人感受到江南水乡的现代美。
2018年厦门马拉松的社会经济效益报告给出一组数字：参加厦马的外籍运动员及非厦门本地的国内运动员，为厦门住宿、餐饮等贡献了约2756.17万元的消费。参观比赛的游客为厦门市旅游业带来了约4739.50万元的收入。2018年厦马为厦门市带来的直接经济效益总计1.16亿元，带动经济效益约为1.75亿元，综合经济效益为2.91亿元。
一场赛事释放的红利“诱惑”马拉松向下延伸。在河北河间、山东莒县、河南桐柏、安徽灵璧，一些名不见经传的三四线城市也期待通过马拉松事件推广城市名片。
刘守斌曾报名参加黑龙江一个小县城的半程马拉松，“因为城区面积小，跑了三四公里就出城了，接着就到省道县道，两边只有水稻田。”在他看来，小城市在赛事的软服务上稍弱，交通不便利会给外地跑者造成一定的障碍。“赛事短期内或许会聚集大量人群，要想获得长期效益，还是得靠好的运营。”
不少跑者表示，体验不佳的城市，以后不会再去。
“既没有风光，又看不到城市发展轨迹，当然无法吸引跑者，小城市要找到自己的定位，做小而美，量身定做符合地方特点的赛事”，奥巴巴举例说，云南之所以成为马拉松运动推广普及地域最广的省份，是因为他们是深度结合当地自然景观、民族特色、非遗项目、体育设施等进行了全面的规划和呈现，去年开展的100天100场马拉松，从雪山、梯田到江河，开辟了云南16个州市的100条美丽乡村马拉松路线，带动了乡村旅游经济，跑道也成为全民健身步道。云南腾冲界头镇的花海赛道未来还将打造成智能化数字赛道，以后跑马无需万人聚集，任何人在任何时间都可以在此完成自己的马拉松。
要让马拉松持续跑下去，招商至关重要。在第一次举办国际马拉松赛事的河北固安县，中国政府采购网上显示其预算金额约948万元，主办单位为固安县人民政府和廊坊市体育局，承办单位是固安县教育和体育局以及华夏幸福基业股份有限公司。“尤其在不发达的小城市，跑者的安全和体验与赛事投入有很大关系，仅靠地方财政推动很难长远。”奥巴巴说。
厦马举办之初，厦门市政府就定下了“通过市场化运作筹措办赛资金”的思路。厦马全面市场化，虹吸效应也越发明显，2019年赛事参赛近3万运动员，其中2.5万来自外地。
如何更好地释放马拉松市场潜力，提高赛事运营能力？去年国家体育总局联合各部委出台的《马拉松运动产业发展规划》提出，要鼓励马拉松产业的消费创新、赛事特色和产业融合。今年3月，中国田径协会发布的《2019年中国马拉松年度新政》要求进一步加强产业监管，引导中国马拉松向职业化、社会化、市场化发展。未来3年将培养近千名比赛监督人员，参与全国马拉松赛事的考察、竞赛组织、竞赛裁判、志愿者培训指导等工作。
在跑者圣地波士顿，每年四月“庆祝波马就是春天的仪式”；在中国的跑马热潮下，承载着个体与城市记忆的马拉松，能否真正带动大小城市经济一起跑起来？（张艺）