华为、李宁、伊利,成功国潮品牌背后都看广告费效比

2020年07月06日16:56

来源:大河网

老干妈和腾讯的一段广告公案,一下子占领了热搜。

号称“从不投广告”的老干妈居然欠了腾讯一千多万广告费?这个反常识的争议抓住了消费者的眼球。不过最终老干妈还是笑到了最后,不投广告就是不投广告,整个事件其实是一场骗局,而腾讯成了最终的受害者。而这件事情本身,又成了老干妈的一则广告,根据京东提供的数据,7月1日晚新闻被曝出的时候,老干妈在京东平台搜索量同比增加300%,而其京东自营旗舰店多款辣椒酱显示售罄。淘宝的数据也显示,“老干妈”辣椒酱销量环比增长317%,搜索量环比增长接近500%。

那么国产品牌不投广告是不是就是对的呢?

另一个这几年声名鹊起的国内更著名的公司却不是这么看,这家公司就是华为。相较于老干妈而言,华为可以说是中国品牌的一面旗帜,在最新的2020 Brandz全球品牌榜上,华为品牌持续上升到全球第45名,持续完成着自己的品牌全球化提升之路。而根据华为财报,华为在销售费用的投入就超过千亿,虽然这里包括了销售费用和管理费用,涵盖了包装、运输、广告、保险、手续费、销售人员工资福利办公、业务招待,甚至税费、技术转让费、无形资产摊销、劳动保险等项目,但总体来说,也是一个非常巨大的天文数字了。

不投广告VS千亿营销到底该如何选择呢?

品牌是未来竞争的王道

事实上,品牌的重要性从来没有像今天这么重要过,之前,品牌承担的责任只不过是增加消费者的购买欲和转化率,而在今天,可以说品牌就是一切。原因非常简单,因为碎片化的时代,让流量变得非常稀缺和昂贵,消费者购买的随意性开始越来越低,选一个大牌子消费的消费升级从理念到趋势都非常明显。同样是一款产品,同样的流量费用,有牌子和没牌子完全是两种不同的销售转化和复购率,这也是为什么就连直播带货都要用明星的道理。货虽然还是那个货,但明星的推荐显然让人更放心也更愿意下单。

快消行业是最早意识到这个问题的行业,早在1895年,可口可乐的创始人阿萨. 坎德勒就意识到品牌的重要性,开始在广告上投放巨资,当时各大报纸上为可口可乐投放了各种广告,并且还附赠礼品,更通过赞助军方出战成为美国的象征。连续9年排名“全球最佳品牌榜”榜首、品牌价值高达700 亿美元的可口可乐有句名言“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉,全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”有人做过统计,截止2018年一瓶可口可乐中将近一半是营销的投入。

不过,这个优势也正在被时代改变,健康饮品开始越来越多的成为消费者的首选饮料,可口可乐公司不仅面临着市场的下滑,也在不断的推出全新产品来挽回颓势。而在这种情况下,谁能成为健康饮品领域的可口可乐也就成为一个巨大的吸引,而这背后也有国潮品牌的崛起风口。

一年100亿广告值不值?

最近热门娱乐《乘风破浪的姐姐》一经播出就掀起了巨大的浪潮,而值得注意的是,该节目的赞助商又出现了伊利金典有机奶的身影。《乘风破浪的姐姐》片尾信息显示,节目超级星推官为伊利金典有机奶。而这也不过是伊利广告投放的冰山一角,2019年,伊利广告费用投入110.41亿,日均广告支出达到了三千万,也许这就是伊利能够在国内占据销量龙头的关键。不过这也引发了一些质疑,消费者到底买的是牛奶还是广告呢?

其实这个问题在手机行业也有过类似的质疑,华为手机的价格高是不是因为广告投入太多了呢?不过这个问题早已经有了答案,Brandz全球品牌榜表明,华为的品牌价值已经接近300亿美金,更重要的是,它的品牌和形象成为华为突破美国全球封锁的一把尖刀,为华为迎来了每年近万亿的收入。

而在“2019年Brandz最具价值中国品牌100强”中,伊利则是食品品类的第一名,品牌价值高达77亿美元,实现了食品品类的七连冠。这也成为伊利进军全球的底气。要知道伊利的对手是雀巢、宝洁这也的全球巨头,而他们在国内的广告投放预算甚至都超千亿。并不是所有品牌都能像老干妈那样一招鲜,吃遍天,偏安一隅,默默耕耘,想要做世界性的品牌,还是要有世界性的广告投入。而事实上,伊利百亿投入还带来了70亿的净利润,广告费效比超过60%,从比例上来看,似乎投的不是太多了,而是还有增长的空间,所以我也希望中国企业能够持续加大品牌上的投入,真正走出国门,成为全球知名品牌,去挑战全球市场的竞争。

品牌将是未来竞争关键

我们都知道,很多全球名牌都是在中国生产的,甚至还有在东南亚生产的,所以产品的品质不是问题,问题就是为什么我们自己的产品不能卖出这个价格?这显然就是一个品牌的问题了。而品牌的核心价值其实就是在不断重复的宣传过程中,把品牌价值观导入消费者的思想意识,从而让消费者一看到品牌营销的宣传语,就自然而然联想起了品牌本身。

越来越多的国潮品牌意识到,要想在原有的市场份额之中,跟外资品牌展开激烈的竞争,难度很高。因此寻找符合自己发展理念的细分市场,并加大投放促进品牌的发展,是很多国潮企业优先的选择。

但是最近却出现一些网络的杂音,将华为、伊利、李宁等这些国潮品牌在广告领域的正常投入误解为智商税、割消费者的“韭菜”。很多这样的人另一方面则在吹嘘投放更大的海外品牌有多么多么好,确实有些目光短浅。如果我们的国内知名企业不大力推广自己的品牌,不代表中国的企业去树立形象,我们就永远摆脱不了低端生产国的帽子,也永远拿不到市场最大的份额和蛋糕。这是一场已经开始的市场战争,国潮品牌在抢占品牌制高点的过程中绝不能输。

目前全球疫情形势严峻,中国则趋势向好,一来一去,让中国品牌和中国企业站在了时代责任的最前沿,在这个关键时刻,中国品牌们一定要咬紧牙关,承担更大的责任,做出更大的贡献,为迎来一个真正的中国时代而发力。


编辑:申久燕  审核 :卢明军

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