拧开可口可乐汽水瓶盖,你等“再来一瓶”,郑太在等你

2021年04月21日13:53

来源:大河网

你拧下可口可乐汽水的瓶盖,发现“再来一瓶”的兑奖码,拿起手机扫一扫,一个全新的交互游戏就开始了!

4月3日,在成都举行的“第六届中国快消品渠道创新大会”上,郑州太古可口可乐饮料有限公司(以下简称郑太)董事及总经理徐永刚介绍了“天网”数字化项目及实战案例:上年4月~9月,借新品“唷茶”上市,该公司实施了一轮揭盖(开瓶)有奖促销活动,获得超过3000万元销售收入、约168万个消费者完成用户注册。

这是郑太在消费市场首次开启数字化运营大实战。这次破局式的战例,是太古可口可乐“数字化领导力”战略推行以来的重大实践,亦被其加持、吸收,正在向系统内全速复制。

“天网”数字化项目是何物?收割百万级用户,郑太究竟做了什么?请看大河报·大河财立方记者对徐永刚的独家专访。

一次揭盖有奖引发的炸裂

河南头部饮料商心生“圈粉”一计

在清明假期召开的“中国快消品渠道创新大会”上,徐永刚和郑太“唷茶”营销案红了。

这是场快消品界的专题论坛,论坛议题为“营销数字化能力建设”。参会嘉宾多为可口可乐、亿滋、维达等知名品牌商或渠道商。圈内人讨论的“干货”,在外人听来颇为艰涩。但徐永刚带来的“唷茶”故事,则让整个会场的宾客听得有滋有味。

“唷茶”营销案为什么能火?

先说“唷茶”,这是可口可乐旗下一个非知名的茶饮品牌,其上市近3年来仍未完成国内市场全面铺货,在饮料界、消费者心中难有被“划重点”的印象。戏剧性的一幕发生在河南。去年4月,郑太为“唷茶”搭上了一轮“揭盖有奖”的促销活动,获得了消费市场的追捧。凭此单品、单场促销,给该公司带来销售业绩超3000万元,168万个注册用户。

“唷茶”能够出圈,凭的是啥?

徐永刚打开的“唷茶”故事是从一张图开始的:消费者62%的点击率、48%的兑换率,该活动最终呈现的中奖率为38%。

粗略拆解这组数据,即是郑太在去年每卖出100瓶“唷茶”饮料,就有62人参加了“揭盖有奖”活动,其中48人参与兑奖,38人兑奖成功。也就是说,购买“唷茶”的河南消费者,有一半以上的人参与了“揭盖有奖”活动,而不是把瓶盖丢掉。在当前国内快消品界同类活动中,这无疑是了不起的数字。

“唷茶”+“再来一瓶”,绝非天生CP。其背后,是郑太为此植入的整套数字化营销链:消费者用手机扫下瓶盖二维码——抵达“每天有乐+”(太古可口可乐官方小程序)参与抽奖兑奖——指引获奖者前往附近可兑奖门店(便利店、火锅店、超市等)。在这条营销链上,消费者拿走赠饮,零售店获得客流,郑太拿到用户基础数据画像,一举三得。

另值得一提的是,郑太操作“唷茶”营销活动,并非一锤子买卖。郑太还通过小程序为参与活动者发放会员积分、可口可乐系列产品体验折扣券,以及输出日渐丰富的品牌文化内容。足见,郑太的核心利益点,是弄清谁是可口可乐的品牌铁粉和其相关信息,比如,他(她)在哪儿、他(她)的口味偏好等。此后,通过同类活动持续推广,不断放大用户群基数,完成对不同类型消费者的筛选、甄别。由此来看,“每天有乐+”小程序,就是它线下消费“圈粉”的工具包。

徐永刚对此判断表示认同。他称,“唷茶”数字化营销案,让郑太无意间打开了一个巨大的流量入口,它就是可口可乐系的自有产品。每年,郑太向市场投入饮料约19亿瓶,数字化工具为汽水瓶植入了媒介属性,将产品消费者引入线下数十万个零售门店,由此,撮合了一个工厂、零售店、消费者三方互动的场景。

数字化的“前店+后厂”

河南头部汽水商或有“非分之想”

“唷茶”营销案,是郑太第一次在产品销售端大规模应用数字化工具。

据了解,这一河南头部饮料商在2020年度销售规模达20多亿。足见,3000万元销售收入的“唷茶”营销案,在郑太经营大盘中虽是小角色,又是“超级试验品”的实力担当。

这次数字化营销的成功,让徐永刚看到了一个新的机会点:过往两年,郑太所实施的数字化大基建着力点是在生产端的后厂。如今,“唷茶”为其数字化的销售前台进行了清晰实践。这为郑太前店、后厂两条数字化脉络打通提供了可能。

郑太的后厂都包括什么?

它是供应链、生产端、物流端。2019年以来,该公司在后台板块大规模加持数字化工具。最直观的表现,是徐永刚在其办公室的显示屏上能看到每瓶汽水的状态:仓库备料与消耗状态,产线填料、灌装、封箱,任一瓶汽水装车时间、去向与行走路径,抵达用户交货时间等,一目了然。

在供应链,郑太的后台数字化大基建是覆盖全员。徐永刚在办公室看到的一切,该公司的仓储员、产线监督员、运输司机以及河南境内30多万家零售店店主,均可通过手机端完成相关业务的查询与订单作业。

在生产端,郑太为每条自动化产线装配了在线监控系统,相当于装了眼睛。一只汽水瓶倒在了传送带上,可能只要1秒钟,监控系统便能敏锐抓取、记录全过程,并及时通知监督员赶赴现场解决。

在物流端,以往零售店向郑太发起订货是打电话,而且对到货时间完全未知。如今,店主只需打开手机就能像点外卖一样下单,对物流车接货、运输路线与到站时间,也会像打网约车一样了如指掌。

郑太在“后台”忙活的一切,其实是为前台植入数字化营销在做准备,利益目标清晰:多卖货!

郑太通过小程序链接河南全境各类零售门店,将可口可乐旗下所有的产品种类、折扣呈现,店主可自主下单。更核心的变革是,郑太通过大数据、算法对不同区域的消费客群进行需求测算,凭此向独立的零售店主推送个性化“建议订单”。比如,向写字楼区集中区的门店推荐咖啡,向乡镇店铺推荐各种饮料礼盒套装,从而,催化全省终端门店实现“千店千面”,拉近与消费者需求的距离、促进随机性消费,这才是郑太所期许的终端大变局。

“郑太虽然是国内饮料界老牌劲旅,驾驭数字化营销的方向盘却是新手。”徐永刚坦言,这种数字化营销的实施路径,在国内快消品界无先例可循。由此,他在实施该案中有诸多谨慎,安排“唷茶”去试错,而非可口可乐或雪碧。

“唷茶”打赢了这一仗,徐永刚对郑太数字化基建有了更大的野心。

汽水供应商→渠道商→平台商?

郑太的数字化大基建究竟想要啥

“郑太的数字化大基建,由后厂向前店延展。”这是徐永刚为郑太设计的操作路径,并将其命名为“天网项目”,意在驱动所涉猎产业领域的方方面面。比如,郑太旗下的专业化物流服务,以及河南省内与它深度捆绑的30多万个零售终端。

问道数字化,并非一蹴而就。

它虽是中国制造业自驱升级的明晰方向,却在过往5年,让诸多企业历经试错的坎坷。这场变局源于2015年,中国互联网经济爆发式成长。彼时,互联网+、工业互联网等新兴概念,不断在公众面前刷屏,网企更对制造业殷勤地传经布道。

郑太是河南制造接轨数字化的先行者之一。

它在B端、C端的数字化探索、布局甚早。客观来看,在初始化周期,郑太式探索是碎片化的,且目标方向朦胧。无论是企业对数字化的价值认知、接轨目的性的设定,还是开拓机会点的选择、单项投资产出比的核定、多项投资间的关联与协同等,尚无清晰构思。

这并非个案。2018年,中国宣布进入数字经济时代。几乎同时,国内制造业界发生了一场大讨论:究竟是接受网企提出的“互联网+产业”,还是基于自身产业资源禀赋,原创一条“产业+互联网”的新路?

徐永刚认为,传统制造业实现数字化变革,应是企业积极有为的自驱选择,而非外力裹挟的被迫。制造商拥抱数字化,第一需明确终极利益目标,第二需明晰自身业务需求、资源禀赋布局,第三是所选互联网工具与自身体格、条件适配。

以郑太为例,它想触达用户、降本增效、聚拢终端、综合竞争力升维等。在利益目的明确的基础上,才能生成顶层设计,从而,选择与自身产业适配的互联网工具或解决方案,来实现最终目的。

在混沌中拨开了云雾。

徐永刚坦言,去年5月,“天网项目”尚无雏形。它起源于公司各部门实施数字化作业的进程中,不同业务之间发生的微妙耦合。基于此,徐永刚即刻着手,尝试着将一只只不同型号、功能的数字化工具完成拼合,最终,他锁定了打通数字化前店后厂的利益目标,并对项目进行了立项、命名,由此成为郑太数字化基建的顶层设计。

今年年初,“天网项目”初构了全貌:仓储+生产+物流+小程序(每日有乐+)+LBS(位置服务)+一物一码。总之,郑太全新的数字化链路,改变了既往多级、多渠道分销所造成的割裂,让制造商与消费者实现了直连。

“天网项目”能为郑太带来什么?

在徐永刚的期许中,这是郑太旗下全产业链业务整体升维,获得完整的数字化运营能力。这就像手机击败了BP机、微信击败了短信。未来,郑太不一定是饮料服务商,有可能是平台商,以自有可口可乐系产品为轴,加载全链路数字化的郑太会逐级释放它的价值:线上线下一体化、物流、品牌文化等。


编辑:申久燕  审核 :卢明军

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